Eigenmarken haben im deutschen Lebensmitteleinzelhandel einen Bedeutungswandel erfahren. Was einst als günstige Billigalternative zu Markenartikeln galt, ist heute ein strategisches Pricing- und Differenzierungsinstrument. Rewe mit seinen „Rewe Beste Wahl"- und „Rewe Bio"-Linien, Lidl mit einer aufgewerteten Eigenmarken-Architektur und Edeka mit regionalen Eigenmarken zeigen, wie das Konzept auch in Premium-Segmenten funktioniert.
Die strukturelle Logik ist überzeugend: Eigenmarken ermöglichen es Handelsketten, Preise völlig unabhängig von Markenherstellern zu setzen, Lieferanten zu konsolidieren und Margen zu erzielen, die im Markengeschäft strukturell nicht möglich sind. Gleichzeitig dienen sie als Preisanker – ein günstiges Eigenmarken-Produkt im Regal macht Markenartikel als Referenzprodukt sichtbarer und lässt deren Premium-Preis akzeptabler erscheinen.
Die dreistufige Eigenmarken-Architektur als Pricing-System
Führende LEH-Ketten setzen auf drei Eigenmarken-Ebenen, die gleichzeitig Preisimage-Segmente abdecken:
- Einstiegslinie (Value): Direkte Discounter-Konkurrenz. Günstigste Preise, einfache Verpackung, klare Botschaft. Funktion: Kunden halten, die andernfalls zu Aldi oder Lidl wechseln würden.
- Kerneigenmarke (Standard): Das breiteste Sortiment, positioniert als qualitativ gleichwertig zu Markenartikeln, aber günstiger. Funktion: Margen schöpfen und Einkaufskorb-Anteile von Markenherstellern übernehmen.
- Premium-Eigenmarke (Bio, Regional, Gourmet): Positioniert auf Augenhöhe mit oder über Markenprodukten. Funktion: Margenmaximierung und Differenzierung gegenüber Discountern, die in diesem Segment strukturell schwächer sind.
Was das für Markenhersteller bedeutet
Die Sandwich-Position für Markenhersteller wird enger: Von unten drücken Einstiegs-Eigenmarken und Discounter, von oben nimmt Premium-Eigenmarken Marktanteile, die Markenhersteller als sicher betrachteten. Das zwingt Markenartikler zu einer klaren Antwort auf die Frage, warum ihr Produkt mehr wert ist als die Handelsmarke daneben – und diese Antwort muss im Preis, im Marketing und in der Produktsubstanz sichtbar sein.
Preispositionierung gegenüber Eigenmarken: Leitfaden für Markenartikler
Kein Markenartikel kann dauerhaft eine Preisprämie halten, wenn der Mehrwert gegenüber der Handelsmarke für den Konsumenten nicht spürbar oder kommunizierbar ist. Markenartikler, die nachhaltig eine Preisprämie von 20–40 % auf Eigenmarken erhalten, tun dies typischerweise durch echte Produktdifferenzierung (messbare Qualitätsunterschiede), starke Markenbindung (Identity-based Loyalty) oder durch Innovationsführerschaft in der Kategorie.