Der globale Secondhand-Markt wächst schneller als der Neuwarenmarkt. Für Pricing-Teams wird der Wiederverkaufswert von Produkten zunehmend eine relevante Variable – weil Kunden ihn explizit einkalkulieren.
Der globale Secondhand-Markt für Konsumgüter (Mode, Elektronik, Sportartikel, Möbel) wächst seit Jahren deutlich schneller als der Neuwarenmarkt. Plattformen wie Back Market (Refurbished Electronics), Vinted (Mode), Refurbed (Elektronik), Zalando Pre-owned und StockX (Sneaker) haben Re-Commerce in den europäischen Mainstream gebracht. Für Pricing-Teams entsteht daraus eine neue strategische Variable: der Wiederverkaufswert.
Der Wiederverkaufswert als Kaufargument
Konsumenten – insbesondere jüngere Käufer – berücksichtigen zunehmend den erwarteten Wiederverkaufswert bei Kaufentscheidungen. Apple-Produkte, Lululemon-Sportkleidung und bestimmte Sneaker-Modelle behalten einen überproportional hohen Resale-Wert. Dieser ist ein implizites Qualitätssignal und ein Preisrechtfertigungsargument. Brands, die diesen Zusammenhang verstehen, kommunizieren Wiederverkaufswert aktiv als Teil des Wertversprechens.
Re-Commerce als Preisdruck auf Neuware
Auf der anderen Seite entsteht Preisdruck: Wenn gut erhaltene Gebrauchtgeräte auf Back Market für 60–70 % des Neupreises erhältlich sind, verändert das die Preiswahrnehmung für Neuware. Category Manager in CE müssen diesen Effekt kennen. In der Praxis bedeutet das: Die Preisdifferenz zwischen Neu und Refurbished muss durch echte Zusatzwerte (Garantie, Aktualität, Konfigurierbarkeit) gerechtfertigt werden.
Marken und eigene Rücknahmeprogramme
Strategisch kluge Brands kontrollieren ihren Re-Commerce-Markt selbst: Patagonia's "Worn Wear"-Programm, IKEA's Rücknahmeinitiative und Apple's Trade-In-Programm kanalisieren Gebrauchtware über den Hersteller statt über Drittplattformen. Das schützt die Preispositionierung und ermöglicht es, Wiederverkaufswerte selbst zu setzen.
Takeaway: Wiederverkaufswert wird für Konsumenten zu einer impliziten Kaufvariable – besonders in CE, Mode und Sportartikeln. Brands mit hohem Resale-Value haben einen Pricing-Vorteil bei der Erstentscheidung. Eigene Trade-in/Rücknahmeprogramme schützen Preispositionierung. Quellen:
ThredUp Resale Report 2024;
Back Market: Mission & Markt.