Vinted, Zalando Zircle, Back Market und Co. wachsen schneller als der Neuware-Markt. Was das für die Preisstrategie von Markenherstellern und Händlern bedeutet – und wie man die Konkurrenz durch eigene Re-Commerce-Angebote strategisch nutzt.
Re-Commerce ist 2026 kein Nischenphänomen mehr. Vinted hat 90 Millionen Nutzer in Europa, Back Market ist in 18 Ländern aktiv, und selbst Zalandos Gebraucht-Angebot Zircle wächst zweistellig. Der Effekt auf die Preiswahrnehmung für Neuware ist messbar – und für Pricing-Teams bislang weitgehend unbeachtet.
Das Grundproblem ist simpel: Wenn ein Konsument auf Vinted sieht, dass ein Sneaker, der im Laden 120 Euro kostet, gebraucht für 55–70 Euro angeboten wird, verschiebt sich seine Zahlungsbereitschaft für das Neuprodukt. Nicht dramatisch – aber konsistent und messbar. Ökonomen nennen diesen Effekt den „Referenzpreiseffekt" durch alternative Märkte.
Wer besonders betroffen ist
Nicht alle Kategorien sind gleich betroffen. Den stärksten Re-Commerce-Preisdruck spüren:
- Premium-Sportswear (Nike, Adidas, New Balance): Hype-Releases erzeugen auf Vinted oft höhere Preise als UVP – positiv für Marke, aber die breite Masse der Laufschuhe und Trainingskleidung wird zu stark ermäßigten Preisen weiterverkauft.
- Consumer Electronics: Back Market hat in Deutschland die Wahrnehmung etabliert, dass refurbished Smartphones zu 60–70 % des Neupreises gleichwertig sind. Das drückt Markteinführungspreise für neue Modelle.
- Designermöbel und Accessoires: Auf Vinted und Vestiaire Collective zirkulieren Premiumartikel zu 40–60 % des Neupreises – was die Preiselastizität für gehobene Neuware erhöht.
Die strategische Antwort: Eigene Re-Commerce-Programme
Mehrere Marken haben erkannt, dass sie die Re-Commerce-Wertschöpfung nicht vollständig an externe Plattformen abgeben sollten. Apples Trade-In-Programm, IKEA Secondhand und Levi's SecondHand sind Beispiele dafür, wie Marken die Kontrolle über den Gebrauchtmarkt ihrer eigenen Produkte zurückgewinnen.
Das hat einen direkten Pricing-Vorteil: Wer als Marke selbst refurbished Produkte zu definierten Preisen verkauft, setzt eine Preisreferenz, die den Werterhalt des Neuprodukts kommuniziert – und gleichzeitig Kundendaten für die Segmentierung generiert.
Für Category Manager: Re-Commerce-Preise als Monitoring-Pflicht
Pricing-Tools monitoren heute Wettbewerberpreise auf Amazon, Zalando und Idealo. Re-Commerce-Plattformen sind in diesem Monitoring noch kaum vertreten. Das ist eine Lücke: Wer nicht weiß, zu welchem Preis seine Produkte auf Vinted oder Back Market zirkulieren, kann die Zahlungsbereitschaft seiner Neukunden nicht realistisch einschätzen.
Pricing Takeaway: Re-Commerce ist kein Kanal neben dem Hauptgeschäft – er ist ein Preisreferenz-Markt, der die Zahlungsbereitschaft für Neuware systematisch beeinflusst. Wer das ignoriert, kalkuliert auf Basis unvollständiger Marktinformation. Wer es strategisch nutzt, gewinnt Kontrolle über den Werterhalt seiner Produkte.