Zalando hat seinen Promotions-Anteil am Umsatz seit 2022 um fast 40 % reduziert. Der Moderiese setzt konsequent auf Full-Price-Selling und reduziert Flash Sales, Gutschein-Kampagnen und Saisonschlussverkäufe. Was steckt hinter dieser Strategie – und was können andere Händler lernen?
Zalando hat in den vergangenen drei Jahren eine der ambitioniertesten Repricing-Transformationen im europäischen Retail vollzogen: weg von rabattgetriebener Nachfragesteuerung, hin zu margenstarkem Full-Price-Selling. Der Anteil von Produkten, die unter dem ursprünglichen Preispunkt verkauft werden, sank von rund 45 % (2021) auf unter 28 % (2025). Für Brands, die über Zalando vertreiben, hat das direkte Konsequenzen.
Warum Zalando Full-Price priorisiert
Der Grund ist strukturell: Rabattgetriebener Umsatz zerstört Marge – und Investoren haben Zalando jahrelang für niedrige EBIT-Margen abgestraft. Der Kursschwenk begann 2022 mit dem strategischen Programm "More with Less": weniger SKUs, tiefere Bestandshaltung, gezieltere Einkaufsstrategie. Weniger Restposten bedeutet weniger Markdowns-Druck. Zalando kombiniert dies mit verbesserter Demand-Prediction (ML-gestützte Voraussage auf SKU-Ebene), die Überbestandssituationen reduziert.
Was das für Brands auf Zalando bedeutet
Brands, die auf Zalando über das Partner-Programm (ZMS) verkaufen, spüren die Veränderung: Zalando akzeptiert deutlich seltener Promotions-Druckaktionen, die früher zur Bestandsbereinigung genutzt wurden. Gleichzeitig fördert Zalando konsequent Brands, deren Sell-Through-Rate (STR) über 85 % liegt – ohne Markdown-Unterstützung. Das bedeutet für Brand-seitige Pricing-Entscheider: Einkaufspreise, die Full-Price-STR ermöglichen, sind wichtiger als je zuvor. Wer mit zu breiten Sortimenten zu tiefen Preisen einsteigt, bekommt weniger Sichtbarkeit.
Die Lernlektion für andere Händler
Zalandos Transformation zeigt: Rabattabhängigkeit ist keine Naturkonstante, sondern ein strategisches Muster, das – schmerzhaft aber möglich – durchbrochen werden kann. Die Hebel: bessere Demand-Planung, engeres Sortiment-Editing, Entfernung von Promotions aus dem regulären Marketingmix und konsequentes Preis-Holding in der Saison.
Warum das für Pricing Manager wichtig ist: Zalandos Markdown-Quote sank von 45 % auf 28 % – EBIT stieg auf 3,8 % (2025). Full-Price-STR über 85 % ist neuer Zalando-Qualitätsstandard. Für Brands: Einzukaufende Tiefe (OTB) an realistischer Sell-Through schärfen, nicht an Potenzial-Szenarien. Weniger Breite, bessere Preis-Haltung. Quellen: Zalando Annual Report 2025, Goldman Sachs Retail Pricing Survey 2025.