Der EU Digital Markets Act (DMA) ist seit März 2024 vollständig in Kraft. Für Brands und Retailer, die über Plattformen wie Amazon, Zalando oder Google Shopping verkaufen, gelten neue Regeln – insbesondere bei Preisparität und Datenzugang. Was ändert sich konkret?
Der Digital Markets Act klassifiziert Amazon, Alphabet (Google), Apple, Meta und Microsoft als "Gatekeeper" – Plattformen mit systemischer Marktmacht, die besonderen Verhaltensregeln unterliegen. Für Pricing-Manager von Brands und Retailern, die über diese Plattformen verkaufen, ergeben sich direkte strategische Konsequenzen.
Die wichtigsten DMA-Regelungen für Pricing
Drei Bereiche sind für Preisstrategien besonders relevant: (1) Preisparität-Klauseln verboten: Gatekeeper dürfen Händlern nicht mehr untersagen, auf anderen Kanälen günstigere Preise anzubieten. Amazon hatte seine AMPC (Amazon Marketplace Price Consistency) und ähnliche Klauseln bereits 2022 auf EU-Druck hin angepasst – der DMA kodifiziert dies nun als hartes Recht. (2) Daten-Portabilität: Händler haben Anspruch auf ihre eigenen Verkaufs- und Preisdaten in maschinenlesbarer Form. (3) Algorithmus-Transparenz: Gatekeeper müssen Ranking-Algorithmen (inkl. Preiseinfluss auf Sichtbarkeit) transparent machen.
Was sich für Brands und Händler ändert
Die Abschaffung von Preisparität-Klauseln gibt Händlern theoretisch mehr Freiheit: Sie können auf direkten Kanälen (eigener Shop, Newsletter, App) günstigere Preise anbieten, ohne ihre Plattform-Partnerschaft zu riskieren. In der Praxis üben Plattformen weiterhin indirekten Druck aus – etwa durch schlechtere Sichtbarkeit im Suchalgorithmus bei Preisen, die die Plattform nicht als wettbewerbsfähig einschätzt. Die Rechtslage ist klar; die wirtschaftliche Realität ist nuancierter.
Zalando und ABOUT YOU: Neue Verhandlungsposition
Auch Zalando (klassifiziert als "Very Large Online Platform" unter dem DSA, nicht als DMA-Gatekeeper) hat seine Preisparität-Anforderungen nach regulatorischem Druck reduziert. Für Brands bedeutet dies: Mehr Spielraum für kanal-differenzierte Preisgestaltung. Eigene DTC-Kanäle können mit Preisvorteilen ausgestattet werden, ohne Plattform-Listing zu riskieren.
Warum das für Pricing Manager wichtig ist
Der DMA verändert die Machtbalance zwischen Plattformen und Händlern strukturell. Die regulatorische Richtung ist klar: Weg von Plattform-Dominanz, hin zu mehr Händler-Autonomie. Pricing-Manager sollten ihre Plattformverträge auf verbleibende Preisparität-Klauseln prüfen und aktiv die neuen Spielräume nutzen.
Warum das für Pricing Manager wichtig ist: DMA verbietet Preisparität-Klauseln auf EU-Gatekeepern (Amazon, Google) – Händler können auf Direktkanälen günstigere Preise anbieten. Sofortmaßnahme: Plattformverträge auf verbleibende Preisparität-Klauseln prüfen, DTC-Kanal mit strukturellem Preisvorteil ausstatten. Quellen: EU DMA (Verordnung 2022/1925), Bundeskartellamt DMA-Leitfaden 2024.