Seit März 2024 gelten für Amazon als designiertem Gatekeeper des Digital Markets Act (Verordnung EU 2022/1925) weitreichende Pflichten. Was bedeutet das konkret für Händler auf dem Marketplace – und wie verändert der DMA die Pricing-Dynamik auf der Plattform?
Im September 2023 hat die Europäische Kommission sechs Unternehmen als Gatekeeper nach dem Digital Markets Act (DMA, Verordnung EU 2022/1925) designiert: Alphabet, Amazon, Apple, ByteDance, Meta und Microsoft. Seit dem 7. März 2024 müssen diese Unternehmen die Kernpflichten des DMA einhalten. Für Amazon-Händler hat das direkte Konsequenzen – auch beim Pricing.
Was der DMA von Amazon verlangt
Amazon wurde als Gatekeeper für zwei Core Platform Services designiert: den Amazon Marketplace und Amazon Advertising. Die relevantesten DMA-Pflichten für Händler:
- Verbot von Self-Preferencing (Art. 6 Abs. 5 DMA): Amazon darf eigene Produkte und Dienste in den Rankings nicht bevorzugen. Das betrifft auch die Buy-Box-Vergabe, wenn Amazon als Verkäufer auftritt.
- Datenzugang (Art. 6 Abs. 10 DMA): Händler haben Anspruch auf Zugang zu ihren eigenen Nutzerdaten auf der Plattform.
- Preisparität untersagt (Art. 5 Abs. 3 DMA): Amazon darf Händler nicht mehr verpflichten, auf anderen Plattformen nicht günstiger anzubieten als auf Amazon.
Das Ende der „Most Favoured Nation"-Klauseln
Besonders relevant für Pricing Manager: Art. 5 Abs. 3 DMA verbietet Gatekeepern ausdrücklich, Händlern zu untersagen, ihre Produkte auf anderen Plattformen oder im eigenen Shop zu niedrigeren Preisen anzubieten. Amazons frühere MFN-Klauseln (Most Favoured Nation), die eine Preisparität mit Amazon verlangten, sind damit nicht mehr zulässig. Händler können theoretisch im eigenen Shop oder auf anderen Marktplätzen günstiger sein.
In der Praxis bleibt die Buy-Box-Logik ein indirekter Preisdruck: Ein Händler, der auf seiner eigenen Website günstiger ist, kann von Amazon algorithmisch benachteiligt werden – ob das DMA-konform ist, prüft die Europäische Kommission aktiv.
DMA-Enforcement: Was 2026 zu erwarten ist
Die Europäische Kommission hat im März 2024 formelle Untersuchungen gegen Amazon, Apple und Alphabet eingeleitet. Verstöße gegen den DMA können mit Bußgeldern von bis zu 10 % des weltweiten Jahresumsatzes sanktioniert werden – bei systemischen Verstößen bis zu 20 %. Für Amazon mit einem weltweiten Nettoumsatz von rund 575 Milliarden US-Dollar (Geschäftsjahr 2023) wäre das ein erhebliches Risiko.
Warum das für Pricing Manager wichtig ist
Der DMA öffnet theoretisch neue Preisfreiheiten für Händler – das Ende der erzwungenen Preisparität bedeutet mehr strategischen Spielraum. In der Praxis bleibt Amazon ein dominanter Kanal, dessen algorithmische Logik weiterhin indirekten Preisdruck ausübt. Pricing Manager sollten die DMA-Entwicklungen verfolgen und ggf. Multichannel-Preisstrategien überdenken.
Pricing Takeaway: Der DMA (Verordnung EU 2022/1925) beendet erzwungene Preisparität auf Amazon. Händler haben mehr Freiheit für kanalspezifisches Pricing – die algorithmische Buy-Box-Dynamik bleibt aber ein faktischer Preisdruck. Quellen: Europäische Kommission, Verordnung (EU) 2022/1925, Amazon Seller Central.