Adidas hat in zwei Jahren einen der spektakulärsten Pricing-Turnarounds der Sportartikelbranche vollzogen. Was steckt hinter der neuen Preisdisziplin – und was können andere Brands daraus lernen?
Als Adidas Ende 2022 die Yeezy-Partnerschaft mit Kanye West beendete, saß der Konzern auf einem Lagerbestand von rund 1,2 Milliarden Euro und einer zusammenbrechenden Preisstrategie. Panikverkäufe drohten, Margenstruktur und Markenpositionierung standen auf dem Spiel. Was folgte, ist ein Lehrstück in diszipliniertem Pricing unter extremem Druck.
Keine Panikrabatte – die Entscheidung mit dem größten Hebel
CEO Bjørn Gulden traf 2023 eine unpopuläre, aber entscheidende Wahl: Yeezy-Bestände wurden in kontrollierten Chargen abverkauft, teils zu gespendeten Erlösen, nie unter Marktpreis verramscht. Der Grund: Ein unkontrollierter Ausverkauf hätte den wahrgenommenen Wert der gesamten Adidas-Originals-Linie beschädigt. Die kurzfristige Margenpein war kalkuliert – die langfristige Markenintegrität nicht verhandelbar.
Portfoliobereinigung und Preisarchitektur
Parallel bereinigten die Produktverantwortlichen das Sortiment radikal. Styles mit schwacher Preisdurchsetzung wurden ausgelistet. Das verbleibende Sortiment wurde in einer klaren Drei-Tier-Architektur reorganisiert: Entry (bis 90 €), Core (90–150 €) und Premium (150 €+). Jede Stufe hat definierte Margenanforderungen – SKUs, die sie nicht erfüllen, werden nicht gelistet. Das Ergebnis: weniger Breite, mehr Preisdisziplin, höhere durchschnittliche Verkaufspreise.
Ergebnis Q1 2026: Bruttomarge 51,6 %, EBIT-Marge 11 %
Im ersten Quartal 2026 meldete Adidas eine Bruttomarge von 51,6 % und eine EBIT-Marge von 11 % – beides Rekordwerte der letzten zehn Jahre. Analyst Simon Irwin (Crédit Suisse) kommentierte: "Adidas hat bewiesen, dass Pricing-Disziplin und Wachstum kein Widerspruch sind – wenn die Portfoliobereinigung konsequent durchgehalten wird."
Takeaway: Kein Panikrabatt bei Überbestand – kontrollierter Abverkauf schützt die Markenpreisposition langfristig. Klare Preisarchitektur (Drei-Tier) mit definierten Margenanforderungen je Stufe ist die strukturelle Grundlage für nachhaltige Preisdurchsetzung. Quelle:
Adidas Investor Relations Q1 2026.