Zalando hat für das erste Quartal 2026 Zahlen vorgelegt, die Markenhersteller aufhorchen lassen sollten: Das Gross Merchandise Volume stagniert, während der Anteil des Zircle-Recommerce-Angebots und des Partner-Programms weiter wächst. Die Plattform-Logik verändert sich – mit direkten Konsequenzen für Preissetzung und Sortimentsstrategie.
Zalando hat sich in den vergangenen drei Jahren von einem reinen Online-Modehändler zu einer hybriden Plattform entwickelt. Das Partner-Programm, über das Marken direkt an Konsumenten verkaufen und Zalando als Logistikdienstleister nutzen, ist inzwischen für rund 38 % des GMV verantwortlich. Gleichzeitig wächst Zircle – Zalandos Gebraucht-Marktplatz – schneller als das Neuware-Geschäft.
Was das für Marken im Wholesale bedeutet
Marken, die Zalando als Wholesale-Partner beliefern, spüren den Plattform-Umbau direkt: Zalando kauft selektiver ein, verhandelt aggressiver über Einkaufspreise und erhöht den Druck auf Marken, ins Partner-Programm zu wechseln. Der Grund ist betriebswirtschaftlich nachvollziehbar – das Partner-Programm ist für Zalando kapitaleffizienter, weil kein Warenbestand aufgebaut wird.
Für Marken bedeutet der Wechsel ins Partner-Programm aber mehr Kontrolle über das eigene Pricing. Sie können Preise flexibler setzen und anpassen, ohne dass Zalando als Zwischenhändler dazwischensteht. Gleichzeitig verlieren sie den Schutz, den das Wholesale-Modell bietet: Wenn die Ware bei Zalando liegt, ist das finanzielle Risiko überwälzt.
Der Preiswettbewerb auf der Plattform verschärft sich
Mit mehr Marken im Partner-Programm steigt die direkte Preis-Sichtbarkeit auf der Plattform. Algorithmen ranken nach Preis, Conversion und Rücksendequote – was Marken unter Druck setzt, ihre Preise konkurrenzfähig zu halten, ohne in Rabatt-Spiralen zu verfallen. Wer nur auf den Preis-Filter optimiert, gefährdet seine Markenpositionierung.
Besonders kritisch: Zalando-eigene Labels wie Zign und About You als Plattformwettbewerber sind ebenfalls im Partner-Programm vertreten und profitieren von algorithmischer Platzierung. Externe Marken konkurrieren auf der Plattform also nicht nur mit anderen Modeanbietern, sondern auch mit dem Plattformbetreiber selbst.
Re-Commerce drückt auf die Preiswahrnehmung
Zircle zeigt auf derselben Plattform Gebrauchtwaren oft direkt neben Neuwaren. Eine Denim-Jacke, die neu 89 Euro kostet, wird in Zircle für 35–45 Euro angeboten – sichtbar für denselben Konsumenten im gleichen Shopping-Flow. Das verändert die Preisreferenz im Kopf des Käufers nachhaltig.
Pricing-Teams sollten analysieren, welche ihrer Artikel auf Zircle stark vertreten sind und ob diese Re-Commerce-Preise die Bereitschaft für den Neukauf messbar dämpfen. Das ist keine Hypothese – es ist ein Effekt, der sich in Conversion-Daten ablesen lässt.