Ein T-Shirt für 3,99 Euro. Eine Handyhülle für 1,20 Euro. Temu und Shein liefern – und zerstören dabei die Preiserwartungen eines ganzen Kontinents.
Seit dem europäischen Launch von Temu im Jahr 2022 und der rasanten Expansion von Shein hat sich etwas Grundlegendes verändert: Was Konsumenten als "normalen Preis" empfinden, verschiebt sich nach unten. Und das ist für den europäischen Einzelhandel ein strukturelles Problem.
Temu verzeichnete 2025 laut Branchenschätzungen über 100 Millionen aktive Nutzer in Europa. Shein ist in vielen Ländern bereits die meistgenutzte Shopping-App bei Unter-25-Jährigen. Die Reichweite ist enorm – und mit ihr der Einfluss auf die Preiswahrnehmung.
Das Preisanker-Problem
Preispsychologie zeigt: Der erste Preis, den ein Konsument für ein Produkt sieht, setzt den Anker für alle späteren Bewertungen. Wer Polyester-T-Shirts regelmäßig für 4 Euro kauft, hinterfragt den H&M-Preis von 19,99 Euro – auch wenn die Qualität objektiv anders ist.
Das zieht sich durch alle Kategorien. Elektronikaccessoires, Heimtextilien, Spielzeug, Dekoartikel – überall setzen chinesische Plattformen Preispunkte, die europäische Händler strukturell nicht erreichen können. Produktionskosten, Löhne, Steuern und Logistik sind nicht vergleichbar.
EU-Regulierung als Gegengewicht
Die EU hat reagiert. Seit dem Wegfall der 150-Euro-Zollfreigrenze im Jahr 2024 müssen Sendungen aus China zollpflichtig abgewickelt werden. Die Digital Services Act zwingt Plattformen wie Temu zur stärkeren Produktkontrolle. Erste Effekte: Temu hat 2025 Teile seiner Produktpalette aus dem EU-Angebot entfernt.
Doch der strukturelle Preisvorteil bleibt. Chinesische Hersteller können noch immer zu Preisen anbieten, die europäischen Mittelständlern schlicht nicht möglich sind.
Warum das für Pricing Manager wichtig ist
Die Konkurrenz durch Temu und Shein ist kein Qualitätsproblem – es ist ein Positionierungsproblem. Händler, die versuchen, auf diesem Preisniveau zu konkurrieren, verlieren. Wer gewinnt, sind Händler, die klar kommunizieren, warum ihr Produkt mehr wert ist.
Das erfordert eine ehrliche Antwort auf die Frage: Welche Kunden verliere ich an Temu – und will ich sie überhaupt zurück? Premium-Positioning schützt die Marge. Preiskampf gegen subventionierte Plattformen ist nicht zu gewinnen.