Ein Produkt für 49,99 Euro verkauft. Zurückgeschickt. Geprüft. Wieder verpackt. Oder vernichtet. Der echte Preis war 38 Euro. Und das weiß kaum jemand.
Retouren sind das schmutzige Geheimnis des E-Commerce. Im deutschen Modehandel liegen die Retourenquoten zwischen 30 und 50 Prozent. Jede zweite Bestellung kommt zurück. Und die Kosten dafür – Logistik, Prüfung, Wiederaufbereitung, Wertminderung – werden in den meisten Pricing-Modellen schlicht ignoriert.
Das Ergebnis: viele Händler glauben, profitabel zu sein. Und sind es nicht.
Die echte Marge nach Retouren
Nehmen wir ein Beispiel: Ein Modehändler verkauft eine Jacke für 89,99 Euro. Einkaufspreis: 35 Euro. Bruttomarke: 61 Prozent. Klingt gut. Aber: 40 Prozent Retourenquote bedeutet, dass 4 von 10 Jacken zurückkommen. Retourenkosten von 8 Euro pro Stück. Wertminderung durch Lagerung und Wiederaufbereitung: 5 bis 10 Euro. Plötzlich sieht die Marge ganz anders aus.
Zalando hat das erkannt und begonnen, Retourenkosten an Händler weiterzugeben. Seit 2024 zahlen Partner-Program-Händler auf Zalando in bestimmten Kategorien einen Retourenabzug. Amazon testet Ähnliches im US-Markt. Der Trend ist eindeutig.
Retourenprävention als Pricing-Strategie
Einige Händler haben begonnen, Retourenkosten direkt in den Preis einzurechnen – oder das Verhalten mit Gebühren zu steuern. Zara hat in Spanien 1,95 Euro Retourengebühr eingeführt. H&M testet ähnliche Modelle in Skandinavien. Die Ergebnisse: leicht sinkende Retourenquoten, aber auch Kundenwiderstand.
Cleverer sind Händler, die Retourenverhalten in die Preisfindung einbeziehen: Produkte mit hoher Retourenwahrscheinlichkeit (bestimmte Größen, Farben, Produktkategorien) erhalten höhere Ausgangspreise – um die Risikokosten zu decken.
Warum das für Pricing Manager wichtig ist
Retourenkosten sind ein Pricing-Problem, kein Logistikproblem. Solange sie nicht in die Preiskalkulation einfließen, rechnet sich das Business auf dem Papier besser als in Wirklichkeit. Das führt zu falschen strategischen Entscheidungen.
Wer Retourenquoten nach Produkt, Kategorie und Kanal kennt und diese Daten in sein Pricing-System einspielt, hat einen direkten Hebel auf die echte Profitabilität.