Händlereigenmarken sind nicht nur günstiger als Herstellermarken – richtig eingesetzt, sind sie das wirkungsvollste Instrument zur Sortimentsmarge-Optimierung und Preisarchitektur-Steuerung.
Händlereigenmarken (Private Labels) haben in Europa Marktanteile von 35–45 % im Non-Food-Bereich erreicht. Im Fashion-Segment der großen Plattformen (Zalando Private Label, About You's Eigenmarken) liegen sie bei 20–30 % des Sortimentsumsatzes – mit deutlich höheren Margen als Herstellermarken. Für Category Manager ist Private Label nicht nur eine günstige Alternative, sondern das wichtigste Instrument zur strategischen Preisarchitektur-Steuerung.
Private Label als Preisanker nach unten
Der klassischste Einsatz: Die Eigenmarke besetzt die Einstiegspreisposition im Sortiment, schützt Marktanteile gegen Discounter und verhindert, dass Kunden zu Billiganbietern abwandern. Gleichzeitig macht die günstige Eigenmarke die Herstellermarke attraktiver – der Decoy-Effekt auf Kategorieebene. H&M's hausinternes Markenportfolio (H&M, COS, & Other Stories, Arket) ist ein Meisterstück dieser Architektur: jede Marke besetzt eine Preisstufe, Private Label in einer anderen Verpackung.
Private Label als Hochmargen-Premium-Instrument
Der fortgeschrittenere Einsatz: Premium-Eigenmarken, die höher bepreist sind als Drittmarken im Sortiment. Amazon's "Amazon Basics" ist Entry-Level – Amazon Collection und andere Premium-PLs zeigen, wie Plattformen Hochmarge-Eigenmarken gegen Herstellerpremium positionieren. Im Fashion ist das Standardmodell: Zara (Inditex Eigenmarke) erzielt Bruttomarge >55 %, vergleichbare Drittmarken-Händler liegen bei 40–45 %.
Preissetzung von Private Labels: Was den Wert bestimmt
Private-Label-Preise sollten nicht Cost-Plus-basiert gesetzt werden. Sinnvoller Ansatz: Positionierung relativ zu den Herstellermarken im Sortiment mit bewusstem Preisabstand. Für Entry-PL: 15–25 % unter der günstigsten Herstellermarke. Für Premium-PL: auf Augenhöhe oder leicht über dem Mid-Tier-Hersteller. Der Preisabstand sollte nicht zu eng sein – dann kannibalisiert PL die Herstellermarke ohne Margengewinn – und nicht zu weit, dann verliert PL Relevanz.