Im stationären Handel beeinflusst die Regalposition den wahrgenommenen Preis eines Produkts stärker als viele Category Manager vermuten. Wer Preise ohne Platzierungsstrategie setzt, verschenkt Margen.
Im E-Commerce entscheidet Suchranking und Seitenplatzierung über Sichtbarkeit. Im stationären Handel ist es das Planogramm – die systematische Regalplanung, die festlegt, welches Produkt wo, in welcher Höhe und in welchem Facing steht. Und genau wie im digitalen Kanal interagiert die Platzierung mit dem wahrgenommenen Preis auf Weisen, die Pricing-Entscheidungen fundamental beeinflussen sollten.
Augenhöhe = Premiumzone
Produkte auf Augenhöhe (130–160 cm) erzielen nachweislich höhere Konversionsraten als Produkte im unteren Regalbereich (unter 80 cm) oder oberen Bereich (über 180 cm). Studien des Shopper Marketing-Instituts zeigen: Produkte auf Augenhöhe können bei gleichem Preis 30–40 % mehr Umsatz erzielen als dasselbe Produkt auf Kniehöhe. Der Umkehrschluss: Produkte auf Augenhöhe haben mehr Preiserhöhungsspielraum – der Konversionsvorteil puffert die Preiselastizität.
Preisanker im Regalkontext
Wie in der Verhaltensökonomie bekannt, beeinflusst die Nachbarschaft eines Produkts seinen wahrgenommenen Preis. Ein 19-€-Produkt neben einem 39-€-Produkt wirkt günstig. Dasselbe 19-€-Produkt neben einem 12-€-Produkt wirkt teuer. Category Manager, die Planogramme erstellen, sollten diese Ankerwirkung explizit berücksichtigen: Wo wird das Einstiegsprodukt platziert, um das Mittelpreisprodukt attraktiv wirken zu lassen?
Verhandlung mit Lieferanten: Platzierung und Preiszugeständnisse
Im Handelsmarketing sind Platzierungsvereinbarungen (Listing-Fees, Regalmiete) Standard. Für Pricing-Teams relevant: Wenn ein Lieferant für Augenhöhe-Platzierung zahlt, senkt das effektiv den Einstandspreis für den Händler – und schafft Spielraum für wettbewerbsfähigere Verbraucherpreise oder höhere Handelsmarge. Dieser Zusammenhang sollte explizit in Jahresgesprächen verhandelt werden.