Nach Jahren der Sortimentserweiterung und Premiumisierung kehrt Penny unter der Rewe Group zu seinen Discount-Wurzeln zurück. Der Relaunch 2024/25 zeigt, was passiert, wenn ein Retailer seine Preis-Identität verliert — und wie er sie zurückgewinnt.
Penny ist ein Paradebeispiel für die Gefahren der Marken-Drift im Pricing. Zwischen 2018 und 2023 versuchte Penny, sein Image durch Sortimentserweiterung, Bio-Eigenmarken und Frische-Sortiment aufzuwerten — und verlor dabei seine Preis-Positionierung gegenüber Lidl und Aldi.
Die Ausgangslage: Positioning-Verwässerung
GfK-Daten zeigen: Penny wurde zwischen 2020 und 2023 von Konsumenten zunehmend weder als "günstigster" noch als "frischster" Discounter wahrgenommen. Diese Positioning-Lücke schlug sich in sinkenden Marktanteilen nieder. Lidl und Aldi Nord/Süd gewannen, während Netto und Penny stagnenten.
Das Kernproblem: Penny versuchte, mit einem erweiterten Sortiment Kundengruppen anzusprechen, die nicht zu seiner Preis-DNA passten. Die daraus entstehenden höheren Durchschnittspreise wurden von der Kernzielgruppe als Verrat wahrgenommen.
Der Relaunch: Zurück zum Kern
Unter dem Slogan "Keine Experimente" (interne Kommunikation 2024) reduzierte Penny das Sortiment um rund 15 %, schärfte die Eigenmarken-Preisstrategie (unter Vergleichsmarke statt "Premium") und intensivierte Aktions-Kommunikation in Basislebensmitteln. Das Ziel: klare Preis-Signale in hochfrequenten Kategorien.
Erste Ergebnisse: laut Handelsdaten Q1/2026 stabilisierten sich Penny-Marktanteile im Lebensmittel-Discount, mit positivem Trend in der Core-Zielgruppe (preissensible Haushalte, Familien).
Warum das für Pricing Manager wichtig ist: Pennys Geschichte illustriert den "Pricing-Positioning-Drift" — das schleichende Verlassen der Preisstrategie durch inkrementelle Entscheidungen. Regelmäßige Überprüfung der eigenen Preis-Positionierung gegen Wettbewerber und Konsumenten-Wahrnehmung ist kein Luxus, sondern Pflicht.