62 % der Kunden fühlen sich "unfair behandelt", wenn sie im Laden mehr bezahlen als online. Aber gleiche Preise über alle Kanäle sind für viele Händler wirtschaftlich nicht tragbar. Wie navigieren erfolgreiche Retailer diesen Konflikt?
Die Frage der Kanal-Preisstrategie ist eine der umstrittensten im modernen Retail: Sollen Online- und Offline-Preise identisch sein? Die einfache Antwort – "ja, natürlich" – ignoriert die wirtschaftliche Realität. Unterschiedliche Kostenstrukturen (Ladenmiete, Personal, letzte Meile) rechtfertigen Preisunterschiede. Aber Kunden, die in der Umkleidekabine Preise vergleichen, sehen das anders.
Was Kunden wirklich denken: Die Forschungslage
Eine Studie der Hochschule Niederrhein (2025) zeigt: 62 % der Befragten berichten, mindestens einmal ein Produkt im Laden zurückgelegt zu haben, nachdem sie online einen günstigeren Preis desselben Händlers gefunden hatten. 78 % bezeichnen Preisunterschiede zwischen Online- und Offline-Kanal desselben Händlers als "unfair" – selbst wenn sie die Kostengründe verstehen. Der Vertrauensschaden ist messbar: Net Promoter Score sinkt bei Kunden, die Preisunterschiede entdecken, um durchschnittlich 15 Punkte.
Drei strategische Ansätze – mit Vor- und Nachteilen
1. Vollständige Preisparität: Gleiche Preise online und offline. Vorteil: Maximale Kundenzufriedenheit, kein Vertrauensschaden. Nachteil: Entweder online-Marge leidet (wenn stationäre Kalkulation dominiert) oder stationäre Profitabilität (wenn Online-Kostenstruktur dominiert). 2. Transparente Kanal-Differenzierung: Unterschiedliche Preise, aber offen kommuniziert ("Onlinepreis", "Filialpreis"). Beispiel: MediaMarkt kennzeichnet Online-Aktionen als solche. Akzeptanz ist höher, wenn Differenzierung transparent ist. 3. Exklusivität als Differenzierungsmerkmal: Bestimmte Produkte nur online, bestimmte nur stationär – keine direkten Preisvergleiche möglich. Funktioniert gut mit Eigenmarken und Exklusiv-Sortimenten.
Rechtliche Dimension: §11a UWG
Seit 2022 gilt §11a UWG: Beim Ausweisen von Rabatten muss der niedrigste Preis der letzten 30 Tage als Referenz dienen – kanalübergreifend oder kanalspezifisch. Komplexe Kanal-Preisstrategien erfordern entsprechend sorgfältige Compliance-Prüfung.
Warum das für Pricing Manager wichtig ist
Kanal-Preisstrategie ist keine IT-Frage, sondern eine strategische Entscheidung mit messbaren Kundenloyalitäts-Konsequenzen. Die Entscheidung sollte auf Kundenwert-Daten basieren, nicht auf historischen Kostenstrukturen.
Warum das für Pricing Manager wichtig ist: 62 % der Kunden legen Ware zurück bei günstigerem Online-Preis desselben Händlers. NPS-Verlust: –15 Punkte. Empfehlung: Entweder Parität durchsetzen oder Kanal-Differenzierung transparent kommunizieren. Intransparente Differenzierung ist die schlechteste Option. §11a UWG beim Kanal-Pricing beachten. Quellen: HS Niederrhein Retail Pricing Study 2025, ECC Cologne Omnichannel Monitor 2025.