Das Coty-Urteil des EuGH (C-230/16, 2017) hat die Möglichkeiten von Herstellern im selektiven Vertrieb gestärkt. Neun Jahre nach dem Urteil zeigen sich seine Grenzen und Chancen in der Praxis – von Plattformverboten bis zu indirekten Preisuntergrenzen über Qualitätsselektion.
Im Oktober 2017 entschied der Europäische Gerichtshof (EuGH) in der Rechtssache C-230/16 (Coty Germany GmbH vs. Parfümerie Akzente), dass Hersteller im Rahmen selektiver Vertriebssysteme Händlern verbieten dürfen, ihre Produkte über Drittplattformen wie Amazon oder eBay zu verkaufen – ohne dass dies automatisch eine unzulässige Beschränkung des Wettbewerbs darstellt. Das Urteil ist neun Jahre nach seiner Verkündung die zentrale Rechtsgrundlage für Markenschutz-Pricing im deutschen Handel.
Was das Coty-Urteil erlaubt
Das EuGH-Urteil bestätigt: Selektive Vertriebssysteme, die auf qualitativen Kriterien basieren (z. B. Anforderungen an die Ladengestaltung, Beratungsqualität, Produktpräsentation), sind mit Art. 101 AEUV vereinbar – auch wenn sie Plattformverkäufe ausschließen. Voraussetzung: Die qualitativen Anforderungen müssen transparent, verhältnismäßig und diskriminierungsfrei angewendet werden. Ein Hersteller kann also Händler selektiv aussuchen und Plattformen wie Amazon Marketplace ausschließen, sofern er dies gegenüber allen Händlern einheitlich anwendet.
Der praktische Effekt: Produkte, die nicht auf Amazon Marketplace verkauft werden dürfen, unterliegen nicht dem Buy-Box-Preisdruck. Das ist faktisch eine Preisbodenstrategie – ohne explizite Preisbindung.
Was das Coty-Urteil nicht erlaubt
Coty ist kein Freifahrtschein für Preismanipulation: Hersteller dürfen Händlern nicht verbieten, Preise eigenverantwortlich zu setzen. Eine qualitative Anforderung im Selektivvertrieb darf nicht de facto eine Preisuntergrenze erzwingen. Das Bundeskartellamt beobachtet selektive Vertriebssysteme aktiv – insbesondere wenn Hersteller Händler bei Unterschreitung bestimmter Preisschwellen aus dem System ausschließen.
Aktuelle Entwicklungen 2025/26
Die Europäische Kommission hat 2022 die Vertikal-GVO (Gruppenfreistellungsverordnung, EU 2022/720) erneuert. Sie schreibt vor, dass Hersteller in selektiven Systemen aktive Online-Verkäufe nicht pauschal untersagen dürfen – nur Verkäufe über spezifische Plattformen, die den qualitativen Anforderungen nicht entsprechen. Das verschiebt die rechtliche Debatte von „darf Plattformverkauf verboten werden?" zu „welche qualitativen Anforderungen sind legitim?".
Warum das für Pricing Manager wichtig ist
Selektivvertrieb ist 2026 ein legitimes und ausgereiftes Pricing-Instrument für Markenhersteller. Wer Coty richtig anwendet, kann Preisdruck durch Plattform-Arbitrage strukturell reduzieren – ohne in den Bereich der RPM zu geraten.
Pricing Takeaway: EuGH C-230/16 (Coty 2017) erlaubt selektive Vertriebssysteme mit Plattformausschluss als legitimes Markenschutz-Instrument. Grenzen: Qualitätskriterien müssen verhältnismäßig und diskriminierungsfrei sein; keine faktische Preisbindung. Neue Vertikal-GVO (EU 2022/720) beachten. Quellen: EuGH C-230/16, Verordnung (EU) 2022/720, Bundeskartellamt.