McDonald's, Subway, BackWerk – Franchise-Netzwerke wollen einheitliche Preise, aber das Kartellrecht setzt Grenzen. Welche Preisbindungs-Mechanismen erlaubt sind, warum empfohlene Preise de facto verpflichtend sein können und was Franchisegeber beim Pricing riskieren.
Einheitliche Preise in Franchise-Netzwerken sind wirtschaftlich logisch: Sie schützen die Markenkonsistenz, verhindern interne Kannibalisierung und ermöglichen nationale Werbekampagnen mit klaren Preis-Aussagen. Das Problem: Artikel 101 AEUV (EU-Kartellrecht) und §1 GWB (deutsches Kartellrecht) verbieten vertikale Preisbindung – also die verbindliche Vorgabe von Verkaufspreisen an Händler oder Franchisenehmer. Wie gehen erfolgreiche Franchise-Systeme damit um?
Erlaubte Instrumente: Von UVP bis Preisempfehlung
Das Kartellrecht verbietet Mindest- und Festpreisbindung, erlaubt aber: (1) Unverbindliche Preisempfehlung (UVP): Der Franchisegeber empfiehlt einen Preis, der Franchisenehmer kann aber abweichen. In der Praxis kommunizieren Franchisegeber UVPs mit starkem Druck (Marken-Konformitäts-Argumente), sodass Abweichungen selten auftreten – ohne formelle Bindung. (2) Höchstpreisbindung: Franchisegeber dürfen einen Maximalpreis festlegen. Das schützt das Marken-Image vor Überteurung. Minimalpreise sind aber verboten. (3) Systemkonforme Promotions-Koordination: Nationale Kampagnen (z.B. "McRib für 3,49 €") können als koordinierte, empfohlene Aktionen kommuniziert werden – nicht als verbindliche Anweisungen.
De-Facto-Preisbindung: Was Kartellbehörden ahnden
Das Bundeskartellamt hat in mehreren Verfahren (zuletzt Tankstellen-Franchise-Systeme 2024) De-Facto-Preisbindung geahndet – also Fälle, in denen "Empfehlungen" durch Sanktionsmechanismen (Auflösung des Franchisevertrags, schlechtere Gebietsallokation) faktisch verpflichtend waren. Franchisegeber müssen sicherstellen, dass Preisabweichungen durch Franchisenehmer dokumentiert toleriert werden und keine faktischen Sanktionen nach sich ziehen.
Praxis-Lösung: Zentrale Kassen- und Abrechnungssysteme
Viele Franchise-Systeme umgehen die kartellrechtliche Grauzone durch zentrale Kassensysteme (POS), die Standardpreise voreingestellt haben. Der Franchisenehmer kann theoretisch abweichen – in der Praxis ist die technische und operative Hürde so hoch, dass Standardpreise gelten. Das ist kartellrechtlich toleriert, solange keine formelle Bindung existiert.
Warum das für Pricing Manager wichtig ist
Franchise-Pricing ist die Schnittstelle von Pricing-Strategie und Kartellrecht. Wer Preiseinheit im Netzwerk will, muss die erlaubten Instrumente sorgfältig auswählen und dokumentieren.
Warum das für Pricing Manager wichtig ist: Vertikale Preisbindung verboten (Art. 101 AEUV, §1 GWB). Erlaubt: UVP (unverbindlich), Höchstpreisbindung, koordinierte Aktionen. De-Facto-Bindung durch Sanktionsmechanismen = Kartellrechtsverstoß. Praxis-Lösung: Zentrale POS-Systeme mit Standardpreisen (keine formelle Bindung, aber operative Konformität). Quellen: Bundeskartellamt Jahresbericht 2024, Art. 101 AEUV, §1 GWB.