Aldi, Lidl und Penny erzielen über 50 % ihres Umsatzes mit Eigenmarken. Was als Billig-Alternative begann, ist heute ein strategisches Pricing-Werkzeug geworden — mit eigenen Innovationslinien, Premium-Segmenten und gezielter Markensubstitution.
Private Label ist nicht gleich Private Label. Was vor 30 Jahren als Preis-Einstieg für sparende Haushalte gedacht war, ist heute ein differenziertes Marken-Portfolio — mit Discount-Tier, Standard-Tier und Premium-Tier. Die Pricing-Implikationen für Markenartikler sind erheblich.
Die Zahlen: Private Label 2026
Nielsen IQ, Q1 2026: Eigenmarken-Marktanteil im deutschen Lebensmitteleinzelhandel bei 44,2 % (Umsatzanteil), gegenüber 35,7 % in 2019. Bei Discountern (Aldi, Lidl, Penny, Netto) liegt der Eigenmarkenanteil zwischen 70 % (Aldi) und 55 % (Lidl/Penny). Im Vollsortimenter-Bereich (Rewe, Edeka) bei 25–35 %. Der Marktanteilsgewinn geht fast ausschließlich zu Lasten der B-Brands — globale Markenhersteller wie Coca-Cola, Kellogg's oder Henkel halten ihren Anteil stabiler.
Die Premium-Eigenmarken-Strategie
Der interessanteste Trend: Eigenmarken-Premiumisierung. Aldi "Aldi Küche" Bio-Premium-Linie, Lidl "Deluxe"-Sortiment, Rewe "Wilhelm Brandenburg" Premium-Fleisch — Eigenmarken positionieren sich nicht mehr nur im Preis-Unterfeld, sondern in echten Premium-Segmenten. Das verändert den Wettbewerb: Jetzt konkurrieren Eigenmarken auch mit A-Brands auf der Qualitätsebene, nicht nur auf dem Preis.
Für Markenartikler heißt das: Die frühere Safe Zone "wer Qualität will, kauft Marke" erodiert. Aldi Küche Bio mit Demeter-Zertifizierung hat bei Blindtests oft besser als Markenprodukte abgeschnitten.
Pricing-Implikationen für Markenartikler
Die Preislücke zwischen Marke und Eigenmarke ist entscheidend. Forschungsergebnisse zeigen: Preis-Premium von bis zu 20–25 % wird von Konsumenten noch als gerechtfertigt empfunden. Darüber wird Substitution signifikant. Marken, die mehr als 30 % über der Eigenmarke liegen, brauchen starke differenzierende Merkmale (Taste, Packaging, Werbedruck), um die Prämie zu rechtfertigen.
Warum das für Pricing Manager wichtig ist: Private-Label-Expansion verändert den Wettbewerb grundlegend: Sie schaffen einen weiteren Referenzpunkt im Preisraum und setzen den Maßstab für das Preis-Leistungs-Verhältnis in jeder Kategorie. Markenartikler müssen ihre Prämien-Justifikation kontinuierlich überprüfen.