dm und Rossmann teilen sich rund 60 % des deutschen Drogeriemarkts — mit fundamental unterschiedlichen Preisstrategien. dm setzt auf Dauerniedrigpreise und Eigenmarken-Qualität, Rossmann auf frequente Promotions und Preisaktion als Traffiktreiber. Wer liegt richtig?
Der deutsche Drogeriemarkt ist ein Lehrstück in Preisstrategie. Zwei annähernd gleich große Wettbewerber verfolgen diametral entgegengesetzte Pricing-Ansätze — und beide sind profitabel. Die Frage ist nicht, wer "richtig" liegt, sondern welche Strategie in welchem Kontext überlegen ist.
dm: EDLP als Markenversprechen
dm verfolgt seit seiner Gründung durch Götz Werner eine konsequente Everyday-Low-Price-Strategie. Die aktuelle "Preise wie bisher"-Kommunikation ist Ausdruck dieses Selbstverständnisses. dm signalisiert: Wir sind fair und konsistent. Dieser Ansatz baut nachhaltiges Vertrauen auf und reduziert die Notwendigkeit, Preisaktions-Kalender zu verfolgen.
Zahlen: dm erzielte 2024/25 einen Umsatz von rund 15,5 Mrd. Euro in Deutschland. Die Eigenmarken-Quote liegt bei über 50 % (dm Drogerie Markt, Balea, Alverde) — ein wesentlicher Treiber der Marge-Stabilität trotz EDLP-Positionierung.
Rossmann: Hi-Lo als Frequenzinstrument
Rossmann setzt auf eine klassische Hi-Lo-Strategie mit wöchentlichen Prospekt-Aktionen und bis zu 50%-Rabatten auf Markensortiment. Diese Taktik generiert Spitzen-Traffic, insbesondere bei preissensitiven Haushalten. Der Rossmann-Newsletter ist mit über 10 Mio. Abonnenten einer der reichweitenstärksten Retail-Newsletter Deutschlands — und Preisaktionen sind sein Kern-Content.
Der Preis der Hi-Lo-Strategie: höhere Logistik-Komplexität, Marge-Erosion bei tiefen Aktionspreisen, und das Risiko, Konsumenten auf den Aktionspreis als Referenz zu konditionieren.
Was Pricing-Teams daraus ableiten können
Das dm-Rossmann-Duell illustriert: Beide Strategien können funktionieren, wenn sie konsequent umgesetzt werden. Entscheidend ist Konsistenz — Halbherziges Hi-Lo (zu wenige Aktionen) oder abweichendes EDLP (vereinzelte Hochpreise) untergraben das Markenversprechen.
Warum das für Pricing Manager wichtig ist: Die Entscheidung zwischen EDLP und Hi-Lo ist eine strategische, keine taktische. Sie prägt das Markenimage, die Kundenerwartungen und die operative Komplexität des Unternehmens. Hybridmodelle sind möglich, aber riskant — und erfordern klare Kategoriregeln.