"Gleicher Preis, egal wo" war lange das Omnichannel-Dogma. Doch stationäre Kosten, Retourendynamik und Kanal-Margen machen differenzierte Preisstrategien für viele Händler zwingend notwendig.
Das Prinzip "Ein Produkt, ein Preis, alle Kanäle" hat in deutschen Handelskonzernen lange gegolten – getrieben von Markenkonsistenz und dem Wunsch, Arbitrage durch Kunden zu vermeiden. 2026 stellen immer mehr Händler dieses Dogma in Frage, weil die Kostenstrukturen zwischen Kanälen immer weiter auseinanderdriften.
Warum Kanalkosten Preisdifferenzierung erzwingen
Stationärer Handel trägt Mietkosten, Personalkosten und Betriebskosten, die Online-Kanäle nicht haben – Online-Kanäle tragen dagegen Versand-, Rücksende- und Marketplace-Provisionskosten. Wenn ein Produkt im stationären Handel bei 30 % Rohertrag profitabel ist, kann derselbe Preis online – nach Versand (5–8 €), Retoure (Rückstellungsquote 15–25 % im Fashion) und Provision (8–15 %) – zu negativen Deckungsbeiträgen führen.
Optionen der Kanal-Preisdifferenzierung
(1) Direkte Preisdifferenzierung: Unterschiedliche Preise je Kanal, offen kommuniziert. Risiko: Kunden nutzen günstigen Kanal als Preisreferenz für teuren Kanal. (2) Sortimentsdifferenzierung: Exklusive SKUs je Kanal mit unterschiedlichen Preislagen – kein direkter Preisvergleich möglich. Viele Brands nutzen kanalexklusive Farbvarianten oder Bundles. (3) Service-Differenzierung: Gleicher Preis, aber zusätzlicher Service (kostenloser Versand, Rücksendung, Montage) je Kanal – de facto Preis-Wert-Differenzierung. Taktik (2) ist die am häufigsten empfohlene, da sie Arbitrage verhindert ohne direkten Preiskonflikt.
Rechtliche Grenzen
Kanal-Preisdifferenzierung ist in Deutschland grundsätzlich erlaubt – solange sie nicht auf Nationalität oder anderen geschützten Merkmalen basiert. UVP-Vereinbarungen mit Herstellern gelten je nach Vertragsgestaltung für alle oder spezifische Kanäle – hier lohnt sich juristische Prüfung.
Takeaway: Kanalspezifische Preise sind legal und oft betriebswirtschaftlich notwendig. Sortimentsdifferenzierung (exklusive SKUs) ist die sauberste Lösung ohne Arbitrage-Risiko. Vollkosten-Kalkulation je Kanal ist Voraussetzung für valide Preissetzung. Quellen:
EHI Retail Institute: Omnichannel 2025.