Buy Online, Pick Up In Store (BOPIS) ist in Deutschland etabliert – aber die Preisfrage ist ungelöst. Dürfen und sollten Online- und Filialpreis identisch sein? Eine EHI-Studie zeigt: 71 Prozent der deutschen Konsumenten erwarten Preisgleichheit, die Realität ist komplizierter.
BOPIS – Buy Online, Pick Up In Store – ist für den deutschen Handel Standard geworden: MediaMarkt, IKEA, OBI, Müller und Kaufland bieten Click & Collect für große Teile ihres Sortiments an. Doch die Pricing-Frage ist strategisch ungelöst: Soll ein Produkt online und in der Filiale denselben Preis haben? Die Antwort hängt von Kanal-Kostenstruktur, Wettbewerbssituation und Kundenerwartung ab – und alle drei Faktoren zeigen in verschiedene Richtungen.
Was EHI-Forschung zur Preisparität sagt
Das Kölner EHI Retail Institute untersuchte 2024 die Preisparität-Erwartungen von 1.200 deutschen Konsumenten: 71 Prozent gaben an, dass sie denselben Preis für ein Produkt online und in der Filiale erwarten. Gleichzeitig zeigte dieselbe Studie, dass 58 Prozent der Befragten bei Preisunterschieden das günstigere Angebot wählen – kanal-agnostisch. Das schafft Druck auf Händler, Preise anzugleichen, auch wenn es wirtschaftlich nicht immer sinnvoll ist.
Die Kostenstruktur-Realität: Online und Offline sind nicht gleich teuer
Der Aufwand für ein Produkt, das im Onlineshop verkauft und zur Filiale zur Abholung vorbereitet wird (Kommissionierung, Reservierung, Lagerung), unterscheidet sich vom stationären Spontankauf. Andererseits entfallen bei BOPIS Versandkosten und Retouren-Logistik – die größten variablen Kostenblöcke im E-Commerce. Für viele Händler ist BOPIS damit der günstigste Fulfillment-Kanal, was wiederum Spielraum für identische oder leicht günstigere BOPIS-Preise schafft.
Strategien für und gegen Preisparität
Drei Strategien sind im deutschen Handel beobachtbar. Vollständige Parität (IKEA, OBI): identische Preise auf allen Kanälen, Vereinfachung der Preiskommunikation, Vermeidung von Arbitrage-Käufen. Kanal-spezifisches Pricing (einige Elektronikhändler): Online-Preise leicht unter Filialpreisen, um E-Commerce-Conversions zu treiben – BOPIS als Hybrid-Modell mit Online-Preis. BOPIS-Rabatt als Incentiv: Manche Händler in UK und USA (Best Buy) bieten bei BOPIS einen kleinen Rabatt als Incentiv, da die Fulfillment-Kosten niedriger sind als bei Versand.
Warum das für Pricing Manager wichtig ist
BOPIS ist kein logistisches Detail – es ist ein Pricing-Kanal. Eine klare Policy für Preisparität (oder bewusst kanal-differentiertes Pricing) muss im Pricing-Governance-Prozess verankert sein, um widersprüchliche Signale an Kunden und Repricing-Systeme zu vermeiden.
Pricing Takeaway: 71 % der deutschen Konsumenten erwarten Preisgleichheit online/offline (EHI 2024). BOPIS ist aus Fulfillment-Kostensicht oft günstiger als Versand – potenzieller Spielraum für BOPIS-Incentive-Pricing. Kanal-Pricing-Policy klar definieren und in Repricing-Regeln verankern. Quellen: EHI Retail Institute, Preisparität-Studie 2024.