Category Management steht 2026 vor einer Priorisierungsaufgabe: Welche Kategorien verdienen aktive Preisinvestitionen, welche laufen auf Autopilot, und welche sollte man stillschweigend verkleinern oder aufgeben? Die Antwort liegt in einer konsequenten Verbindung von Markt-Positionierung und Deckungsbeitragslogik.
Der Margendruck im deutschen Einzelhandel ist real. Energiekosten, Logistikkosten und gestiegene Personalkosten haben die operativen Margen in den letzten drei Jahren für viele Händler um 1,5–2,5 Prozentpunkte gedrückt. Die Reaktion vieler Retailer: Sortimentsvereinfachung, Handelsmarkenausbau und selektive Kategorie-Fokussierung.
Die drei Typen von Kategorien im Pricing-Kontext
Eine praxiserprobte Kategorisierung, die viele Händler verwenden:
- Destination Categories: Kategorien, für die Kunden explizit in den Shop kommen. Hier ist Preisführerschaft strategisch – nicht unbedingt der günstigste Preis im Markt, aber erkennbar kompetitiv. Investment in Pricing-Tools und Monitoring zahlt sich hier direkt aus.
- Routine Categories: Kategorien, die regelmäßig gekauft werden, ohne dass der Preis der primäre Treiber ist. Hier kann man Marge schöpfen, ohne Kundenabwanderung zu riskieren – solange der Preisunterschied zu Wettbewerbern nicht sichtbar wird.
- Convenience Categories: Kategorien, die Kunden gerne im selben Einkauf mitnehmen. Hohe Preiselastizität, aber niedrige Bedeutung für die Kanal-Wahl. Hier sind breite Rabattaktionen am wenigsten effizient.
Handelsmarken als Pricing-Schutzschild
In Routine- und Convenience-Kategorien haben Handelsmarken eine klare Pricing-Funktion: Sie bieten eine preisgünstige Alternative, die dem Händler bessere Margen liefert als Markenartikel – und gleichzeitig den Preisvergleich mit dem Wettbewerb erschwert, weil die Eigenmarke nicht 1:1 vergleichbar ist.
Händler wie Lidl, dm und Decathlon haben dieses Prinzip konsequent umgesetzt: Der Anteil der Handelsmarken liegt dort zwischen 50 und 90 % des Sortiments. Das ist kein Zufall – es ist eine aktive Pricing-Strategie, die den Wettbewerb auf der UVP-Ebene der Markenartikel entkoppelt.
Datengetriebene Sortimentsentscheidungen
Moderne Category-Management-Tools wie die von dunnhumby oder Blue Yonder ermöglichen es Händlern, Sortimentsentscheidungen auf Basis von Preiselastizitäts-Daten zu treffen: Welche SKUs tragen wirklich zur Frequenz bei? Welche Artikel kannibalisieren sich gegenseitig? Wo ist die Preiselastizität so gering, dass eine Preiserhöhung die Marge verbessert, ohne Absatz zu verlieren?