Ein Sortiment ohne Preisstrategie ist wie ein Laden ohne Wegweiser. Category Management und Pricing sind keine getrennten Disziplinen – sie sind zwei Seiten derselben Entscheidung.
In vielen Handelsorganisationen sind Category Manager und Pricing Manager in verschiedenen Abteilungen – mit getrennten Zielen, getrennten Systemen, manchmal sogar mit widersprüchlichen KPIs. Der Category Manager will Umsatzwachstum und Marktanteil, der Pricing Manager will Marge und Preisimage. Dieses Spannungsfeld kostet bares Geld.
Unternehmen, die Category Management und Pricing integriert denken, erzielen laut einer Analyse von Oliver Wyman 2 bis 4 Prozentpunkte mehr EBIT als Wettbewerber mit silohafter Organisation.
Die Rolle des Sortiments in der Preisstrategie
Jede Kategorie braucht eine klare Preisarchitektur: Einstiegsprodukte (die das Preisimage setzen), Kernsortiment (das den Umsatz trägt) und Premiumprodukte (die die Marge heben). Wer diese drei Ebenen nicht bewusst steuert, überlässt die Preisstrategie dem Zufall des Einkaufs.
Ein Beispiel: Ein Drogeriehändler, der im Segment Gesichtspflege nur Markenprodukte listete, führte eine Eigenmarken-Einstiegslinie ein. Das Ergebnis: Das Preisimage der Kategorie verbesserte sich (günstigerer Einstieg), während die Marge insgesamt stieg, weil Kunden häufiger zum Markenprodukt upgradeten, das sie nun als Qualitätsprämie wahrnahmen.
KVI-Produkte und ihre Wirkung auf das Preisimage
Known Value Items (KVIs) – Produkte, deren Preise Konsumenten aktiv vergleichen und in Erinnerung haben – sind der entscheidende Hebel im Category Pricing. Wer auf KVIs aggressiv preist, erzeugt ein günstiges Preisimage für die gesamte Kategorie. Wer dann im Longtail margenträchtig positioniert, kombiniert Frequenz mit Profitabilität.
Die Identifikation von KVIs ist keine Kunst, sondern Datenwissenschaft: Welche SKUs werden am häufigsten auf Preisvergleichsseiten gesucht? Welche lösen die meisten Preisbenachrichtigungen bei Kunden aus? Die Antworten zeigen, wo Preissensitivität wirklich sitzt.
Warum das für Pricing Manager wichtig ist
Pricing Manager, die nur Preise setzen, ohne die Kategorielogik zu verstehen, arbeiten ohne Kontext. Die enge Zusammenarbeit mit Category Management – gemeinsame Reviews, gemeinsame Ziele, gemeinsame Systeme – ist der wichtigste strukturelle Hebel für besseres Pricing in der gesamten Organisation.