Nach zwei Jahren Marktanteilsverlusten an Vollsortimenter und Supermärkte kehren Aldi und Lidl 2026 stärker zurück als erwartet. Die Gründe, die Pricing-Strategie dahinter und was das für die gesamte Branche bedeutet.
2022 und 2023 war Inflation der beste Freund der Discounter. 2024 drehte das Blatt: Qualitätsorientierte Vollsortimenter wie Rewe und Edeka holten preis-sensible Kunden mit gezielten Eigenmarken-Offensiven. Jetzt, im ersten Halbjahr 2026, zeigen neue GfK-Daten: Aldi und Lidl gewinnen diese Kunden zurück – mit einer veränderten Strategie.
Die Zahlen: Was die Marktanteilsdaten zeigen
Laut aktuellem GfK-Consumer-Panel hat Aldi Süd und Nord zusammen im Q1 2026 einen kombinierten Marktanteil von 19,8 % erreicht – ein Anstieg von 1,4 Prozentpunkten gegenüber Q1 2025. Lidl steht bei 14,2 % (+0,9 pp). Beide wachsen stärker als der Gesamtmarkt.
Der wichtigste Treiber: Die Rückkehr von Haushalten mit mittlerem Einkommen. Diese hatten sich in 2024 verstärkt zu Rewe und Edeka orientiert, kehren jetzt aber zurück – primär wegen der deutlich verbesserten Frische-Sortimente und der selektiven Qualitäts-Upgrades der Discounter.
Die Pricing-Strategie hinter dem Comeback
Aldi und Lidl haben ihre Preispositionierung subtil verändert: Statt ausschließlich auf den absoluten Tiefstes zu setzen, nutzen sie jetzt eine differenziertere Strategie. Die Eigenmarken-Produkte im Premium-Segment (Aldi Exquisite, Lidl Deluxe) haben Preispunkte, die 10–15 % über dem klassischen Discounter-Niveau liegen, aber immer noch 20–30 % unter vergleichbaren Markenprodukten beim Vollsortimenter.
Gleichzeitig halten beide die Kernkategorie Frische konsequent günstig – der Preis für einen Standard-Warenkorb Obst/Gemüse liegt 18 % unter Rewe-Niveau.
Was das für Vollsortimenter bedeutet
Rewe und Edeka stehen vor einem klassischen „Squeezed Middle"-Problem: Der Discounter verbessert die Qualität, ohne den Preisvorteil aufzugeben. Die Antwort der Vollsortimenter lautet bisher: noch mehr Eigenmarkenausbau und Loyalty-Differenzierung (Rewe-Punkte, Edeka-Vorteile).
Warum das für Pricing Manager wichtig ist
Die Rückkehr der Discounter zu Wachstum ist ein Signal, dass Preissensitivität im deutschen Markt nicht verschwunden ist – sie wurde nur überlagert. Wer im Vollsortiment-Segment agiert, muss die Eigenmarken-Preisstrategie der Discounter als Benchmark betrachten.
Pricing Takeaway: Aldi und Lidl zeigen 2026, dass Qualitätsverbesserung und Preisführerschaft kein Widerspruch sind – wenn man segmentiert vorgeht. Vollsortimenter, die darauf keine klare Antwort haben, werden in der Mitte gefangen bleiben.