Viele Pricing-Teams können keine großangelegten A/B-Preistests durchführen – zu wenig Traffic, zu viele SKUs, regulatorische Bedenken. Doch es gibt robuste Methoden, um Zahlungsbereitschaft ohne Live-Experimente zu messen: Van Westendorp PSM, Gabor-Granger und Conjoint-Analysen.
A/B-Preistests gelten als Gold-Standard für Pricing-Entscheidungen – aber sie sind für die meisten deutschen Mittelständler praktisch nicht umsetzbar: zu wenig monatlicher Traffic (unter 50.000 Besuche), zu viele SKUs, oder rechtliche Bedenken bzgl. §5 UWG (Irreführung bei ungleicher Preisanzeige). Drei klassische Marktforschungsmethoden liefern dennoch valide WTP-Daten.
Van Westendorp Price Sensitivity Meter (PSM)
Das 1976 vom niederländischen Wirtschaftspsychologen Peter van Westendorp entwickelte PSM besteht aus vier Fragen an eine repräsentative Käufergruppe: Ab welchem Preis ist das Produkt „so günstig, dass Sie an der Qualität zweifeln"? Ab wann ist es „günstig"? Ab wann „teuer, aber noch kaufbar"? Und ab wann „zu teuer"? Die Schnittstellen der vier Kurven liefern den „Acceptable Price Range" (APR) und den Preis der geringsten Widerstandsfähigkeit (Point of Marginal Cheapness, PMC).
Praktisch: Eine Onlinebefragung mit 200–400 Teilnehmern pro Produktkategorie reicht für statistisch valide Ergebnisse. Tools wie SurveyMonkey, Typeform oder Qualtrics unterstützen die PSM-Auswertung direkt.
Gabor-Granger Methode
Bei Gabor-Granger (entwickelt 1961 von Clive Granger und André Gabor) wird den Befragten eine Kaufbereitschaftsfrage bei verschiedenen Preispunkten gestellt – in absteigender oder aufsteigender Reihenfolge. Die resultierende Nachfragekurve zeigt, bei welchem Preis welcher Anteil der Befragten kaufen würde. Aus Kaufbereitschaft × Preis lässt sich der umsatzmaximierende Preispunkt ableiten.
Gabor-Granger ist besonders geeignet für neue Produkteinführungen oder Preisanpassungen in bekannten Kategorien. Schwäche: Die Methode misst hypothetische Kaufbereitschaft – echte Zahlungsbereitschaft in realen Kaufsituationen kann abweichen (Hypothetical Bias).
Conjoint-Analyse: Die genaueste Methode
Choice-Based Conjoint (CBC)-Analysen lassen Befragte zwischen verschiedenen Produktkonfigurationen wählen, bei denen Preis ein Attribut unter anderen ist (neben Marke, Features, Garantie). Aus den Entscheidungsmustern werden Teilnutzenwerte berechnet, die Preissensitivitäten auf Segmentebene abbilden. CBC-Studien erfordern höheren methodischen Aufwand und professionelle Analysesoftware (Sawtooth Software, Qualtrics MaxDiff), liefern dafür aber die robustesten WTP-Schätzungen.
Warum das für Pricing Manager wichtig ist
Pricing-Entscheidungen ohne WTP-Daten sind Raten mit Konsequenzen. Van Westendorp und Gabor-Granger sind mit Bordmitteln umsetzbar – eine 300er-Befragung kostet mit Panelkosten 2.000–5.000 Euro und liefert mehr Orientierung als jede Benchmark-Recherche.
Pricing Takeaway: Van Westendorp PSM (4-Fragen-Schema), Gabor-Granger (Preispunkt × Kaufbereitschaft) und Conjoint-Analyse sind valide WTP-Methoden ohne Live-Traffic. Einstieg: Van Westendorp mit 200–400 Panel-Teilnehmern, Tools: Qualtrics, SurveyMonkey. Quellen: Van Westendorp (1976), Gabor & Granger (1961 Journal of Marketing Research), Sawtooth Software CBC-Methodik.