Value-Based Pricing klingt nach Theorie – ist aber die präziseste Methode, um Preise so zu setzen, dass sie Marge maximieren statt nur Wettbewerb kopieren. So funktioniert es im operativen Einsatz.
Die meisten Händler und Brands setzen Preise auf eine von drei Arten: Kosten plus Aufschlag, Wettbewerbsorientierung oder Bauchgefühl. Value-Based Pricing ist der vierte Weg – und der einzige, der systematisch Marge durch Abschöpfung tatsächlicher Zahlungsbereitschaft maximiert. Das Problem: Er erfordert Messung. Und die scheuen viele.
Was Zahlungsbereitschaft wirklich bedeutet
Willingness to Pay (WTP) ist nicht der Preis, den ein Kunde nennt, wenn man ihn fragt ("Was würden Sie zahlen?"). Menschen unterschätzen ihre WTP systematisch, wenn sie direkt gefragt werden. Valide Methoden sind: Van Westendorp Price Sensitivity Meter (4 Preis-Fragen, ergibt akzeptablen Preisbereich und optimalen Preispunkt), Conjoint-Analyse (implizite Zahlungsbereitschaft durch Produktpräferenzen ableiten) und Gabor-Granger (Kaufwahrscheinlichkeit bei verschiedenen Preispunkten, schnell und operationalisierbar).
Gabor-Granger: Die einfachste Einstiegsmethode
Gabor-Granger ist für Pricing-Teams ohne Forschungsbudget der pragmatischste Einstieg: Eine Stichprobe von Zielkunden (n ≥ 150) wird bei verschiedenen Preispunkten gefragt "Würden Sie zu diesem Preis kaufen?" (Ja/Nein/Vielleicht). Die resultierende Nachfragekurve zeigt, bei welchem Preis der Erlös (Kaufwahrscheinlichkeit × Preis) maximiert wird. Typisches Ergebnis: Der erlösmaximierende Preis liegt 15–30 % über dem intuitiv gesetzten "sicheren" Preis.
Value-Driver-Analyse vor der Messung
Zahlungsbereitschaft ist nicht homogen – sie variiert stark nach Kundensegment und wahrgenommenen Value-Drivern. Vor der Messung lohnt sich eine qualitative Phase: Welche Produktattribute treiben den wahrgenommenen Wert am stärksten? Schnelligkeit, Garantie, Marke, Nachhaltigkeitszertifikat? Diese Treiber fließen in die Conjoint-Attribute ein und erlauben nach der Messung segmentspezifische Preisstrategien.