Studien zeigen: 70–80 % der B2B-Unternehmen nutzen Cost-Plus-Pricing als primäre Methode – obwohl Value-Based Pricing nachweislich höhere Margen erzielt. Warum ist der Wechsel so schwer, und wie gelingt er in der Praxis?
Value-Based Pricing – Preisgestaltung auf Basis des Mehrwerts, den ein Produkt für den Kunden schafft, statt auf Basis der eigenen Kosten – ist in der Theorie überzeugend. In der Praxis zeigt eine McKinsey-Studie aus 2025: 73 % der befragten B2B-Unternehmen (Europa, N=1.200) verwenden Cost-Plus als primäre Preisfindungsmethode. Der Grund ist nicht fehlende Kenntnis, sondern strukturelle und organisationale Barrieren.
Warum Cost-Plus dominiert
Cost-Plus ist einfach, verteidigbar und intern akzeptiert. Vertrieb kann Preise gegenüber Einkäufern auf Basis von Kalkulation rechtfertigen – Value-Based-Argumente erfordern Überzeugungsarbeit. Dazu kommt: Viele B2B-Unternehmen haben keine strukturierten Prozesse zur Kundenwertmessung. Ohne Datenbasis für Willingness-to-Pay (WTP) ist Value-Based Pricing nicht operationalisierbar.
Was Value-Based Pricing in der Praxis bedeutet
Value-Based Pricing beginnt nicht mit dem Preis, sondern mit der Kundenwertanalyse: Welchen quantifizierbaren Nutzen schafft das Produkt für den Kunden? Kostenreduktion? Umsatzsteigerung? Risikovermeidung? Der Preis wird dann als Anteil am geschaffenen Mehrwert definiert – typischerweise zwischen 10 und 30 %. Ein Softwareanbieter, dessen Tool einem Retailer 500.000 € Pricing-Fehler pro Jahr vermeidet, kann realistisch 50.000–150.000 € Jahresgebühr verlangen – weit mehr als eine reine Kostenaufschlagskalkulation ergeben würde.
Transition-Strategie: Schrittweise, nicht radikal
Der pragmatische Weg: Value-Based Pricing zunächst für Neuprodukte und für Kundensegmente einführen, bei denen der Mehrwert messbar und kommunizierbar ist. Bestehende Kundenverträge erst bei Verlängerung migrieren. Die Preisverhandlung muss mit Wertdaten (ROI-Nachweise, Case Studies) unterstützt werden – nicht mit Kalkulationssheets.
Warum das für Pricing Manager wichtig ist
Cost-Plus lässt Geld auf dem Tisch – strukturell. Unternehmen, die systematisch auf Value-Based Pricing umsteigen, erzielen laut Studie im Median 8–12 % höhere Margen ohne Volumenverlust. Der Schlüssel ist die interne Akzeptanz: Vertrieb muss den Wertdialog führen können.
Warum das für Pricing Manager wichtig ist: 73 % der B2B-Unternehmen nutzen Cost-Plus – lassen damit systemisch 8–12 % Marge liegen (McKinsey 2025). Startpunkt: Für drei Top-Produkte den quantifizierbaren Kundenmehrwert berechnen. Ergebnis regelmäßig mit aktuellem Preis vergleichen. Wenn Lücke >20 %, ist Value-Based-Transition prioritär. Quellen: McKinsey B2B Pricing Survey 2025, Monitor Deloitte Pricing Benchmark 2024.