Ein teures Produkt verkauft sich besser, wenn es ein noch teureres daneben gibt. Das Decoy-Prinzip ist einer der wirkungsvollsten und am meisten unterschätzten Pricing-Hebel im Sortiment.
Price Anchoring gehört zu den am besten erforschten Prinzipien der Verhaltensökonomie – und wird im operativen Pricing dennoch systematisch untergenutzt. Das Grundprinzip: Menschen bewerten Preise nicht absolut, sondern relativ zu einer Referenz. Wer diese Referenz kontrolliert, kontrolliert die Kaufentscheidung.
Das Decoy-Effekt-Modell
Der klassische Decoy-Effekt (auch "Asymmetric Dominance Effect") funktioniert so: Wird einem Zwei-Optionen-Set eine dritte Option hinzugefügt, die eine der beiden Optionen klar dominiert (besser auf fast allen Dimensionen, nur leicht teurer), steigt der Marktanteil der dominierten Option deutlich. Das Decoy-Produkt ist nicht dazu da, verkauft zu werden – es ist da, um eine andere SKU attraktiver erscheinen zu lassen.
Konkrete Anwendung im Sortiment
Praktisch: Ein Händler bietet ein Basismodell für 49 € und ein Premiummodell für 89 € an. Wird ein "Ultra-Premium" für 129 € eingeführt, kann das 89-€-Produkt als vernünftiger Kompromiss erscheinen, auch wenn das 129-€-Produkt nicht der Hauptumsatzträger ist.
Anchoring in der Preiskommunikation
Anchoring funktioniert auch ohne echtes Decoy-Produkt: Durchgestrichene UVPs, "Vergleichspreise" anderer Händler oder frühere Preise setzen eine Referenz. Wichtig für §11a-UWG-Compliance: Der Referenzpreis muss dem tatsächlichen niedrigsten Preis der letzten 30 Tage entsprechen – fiktive Streichpreise sind bußgeldbewehrt.
Messung des Anchoring-Effekts
Pricing-Teams sollten den Anchoring-Effekt aktiv A/B-testen: Variante A zeigt das Zielprodukt allein, Variante B mit Decoy. Ob und in welcher Größenordnung sich ein Effekt zeigt, sollte je Kategorie und Zielgruppe gemessen werden.
Takeaway für Pricing Manager: Decoy-Produkte können ein wirksames Sortimentsinstrument sein. Compliance-Achtung: Ankerpreise müssen real sein (§11a UWG).