Preiserhöhungen sind unvermeidlich – aber wie man sie kommuniziert, entscheidet darüber, ob Kunden bleiben oder abwandern. Studien zeigen: Offenheit schlägt Schweigen in fast allen Szenarien.
Preiserhöhungen gehören zum Alltag im Retail und DTC-Bereich – Rohstoffkosten, Logistik, Energie und Inflation sind keine temporären Phänomene. Die entscheidende Frage ist nicht ob Preise steigen, sondern wie Unternehmen das kommunizieren. Und hier trennt sich die Spreu vom Weizen.
Die Wissenschaft hinter Preiskommunikation
Verhaltensökonom Utpal Dholakia (Rice University) unterscheidet drei Reaktionsmuster auf Preiserhöhungen: akzeptierende Kunden (verstehen und akzeptieren den Grund), protestierende Kunden (lehnen ab, suchen Alternativen), und passiv abwandernde Kunden (sagen nichts, kaufen seltener). Letztere Gruppe ist die gefährlichste – und durch proaktive Kommunikation am ehesten zu verhindern.
Beste Praxis: Begründen, nicht entschuldigen
Untersuchungen von Dholakia und Simonson zeigen: Preiserhöhungen mit einem konkreten, nachvollziehbaren Grund werden 40–60 % besser akzeptiert als unbegründete. Der Grund muss nicht perfekt sein – er muss plausibel und fair wirken. "Unsere Rohstoffkosten sind um 18 % gestiegen" wirkt besser als "aufgrund gestiegener Kosten". Wichtig: Nicht entschuldigen. Entschuldigungen signalisieren, dass die Erhöhung ungerecht ist – was die Wahrnehmung verschlechtert.
Timing und Kanal
Frühzeitige Kommunikation (4–6 Wochen vor Wirksamkeit) gibt treuen Kunden die Möglichkeit, noch zu alten Preisen zu kaufen – und erhöht Loyalität. E-Mail funktioniert besser als Web-Banner, weil sie persönlicher wirkt. Brands mit Subscription-Modellen (Abos, Replenishment) müssen laut AGB ohnehin informieren – tun es aber oft zu kurzfristig oder zu bürokratisch formuliert.
Was man vermeiden sollte
Shrinkflation – das heimliche Verkleinern von Packungsgrößen bei gleichem Preis – ist eine besonders toxische Variante der Preissteigerung, weil sie als bewusste Täuschung wahrgenommen wird. Studien (YouGov 2024) zeigen: 78 % der deutschen Konsumenten empfinden Shrinkflation als "unehrlicher als eine offene Preiserhöhung".