Preiselastizität ist das Fundament jeder Pricing-Entscheidung — doch viele Pricing-Teams haben keinen Zugang zu strukturierten Elastizitätsmessungen. Dieser Artikel zeigt, wie auch kleine Teams mit einfachen Methoden valide Elastizitätswerte ermitteln können.
Ohne Kenntnis der eigenen Preiselastizität ist Pricing ein Ratespiel. Die gute Nachricht: Belastbare Elastizitätswerte lassen sich auch ohne Data-Science-Team und Millionen-Datenpunkte ermitteln — wenn man die richtigen Methoden kennt und ihre Grenzen versteht.
Was Preiselastizität wirklich aussagt
Die Preiselastizität der Nachfrage (PED) misst, wie stark sich die Nachfrage ändert, wenn der Preis um 1 % steigt. PED = –1,5 bedeutet: 1 % Preiserhöhung → 1,5 % Nachfragerückgang. Ein PED-Betrag unter 1 bezeichnet unelastische Nachfrage (Preiserhöhung steigert Umsatz), über 1 elastische Nachfrage (Preiserhöhung senkt Umsatz). Die meisten FMCG-Produkte haben PED-Werte zwischen –0,4 und –1,8; Luxusgüter oft unter –0,5.
Methode 1: Natürliche Preisexperimente
Jede Preisänderung der Vergangenheit ist ein natürliches Experiment. Vorgehensweise: Zeitreihen-Analyse der Absatzdaten vor und nach Preisänderungen, bereinigt um saisonale Effekte und Wettbewerbsveränderungen. Vorteil: Keine zusätzliche Investition nötig. Nachteil: Confounding-Faktoren (gleichzeitige Werbekampagnen, Wettbewerbsaktionen) können Ergebnisse verzerren.
Methode 2: Kontrollierter A/B-Preistest
Für Online-Händler am wertvollsten: Randomisierte Preistests an verschiedenen Kundensegmenten oder in verschiedenen Regionen. Wichtig: Segmente müssen hinreichend groß sein (≥500 Transaktionen pro Variante), Testdauer mindestens 2 Wochen, und die Preisdifferenz sollte ≥5 % betragen, um statistisch signifikante Effekte zu messen. Rechtlich: In Deutschland müssen Preisunterschiede für denselben Artikel in erkennbarer Weise begründet oder durch Membership-Modelle abgedeckt sein.
Methode 3: Van-Westendorp-Preisbereitschaft
Für neue Produkte ohne Verkaufshistorie: Die Van-Westendorp-Methode nutzt vier Fragen zur Preiswahrnehmung (zu billig, günstig, teuer, zu teuer) und ermittelt den "akzeptablen Preisbereich". Günstig durchführbar über Online-Umfragen (Surveymonkey, Typeform) mit 200–400 Teilnehmern. Liefert keinen Elastizitätswert, aber eine klare Preis-Positionierungs-Landkarte.
Warum das für Pricing Manager wichtig ist: Ohne Elastizitätswissen sind Preiserhöhungen oder -senkungen Glücksspiel. Selbst einfache Messungen — ein gut dokumentierter natürlicher Preistest über zwei Monate — liefern mehr Entscheidungsgrundlage als Branchenvergleiche oder Intuition. Starten Sie mit den Daten, die Sie bereits haben.