Individuelle Preise basierend auf Nutzerprofilen sind technisch möglich, doch die regulatorischen Hürden in der EU wachsen im Mai 2026 weiter an.
Darf der Preis davon abhängen, ob ein Kunde mit einem iPhone oder einem Android-Gerät surft? Im Mai 2026 konkretisiert die EU die Regeln für personalisierte Preisfindung und setzt enge Grenzen für algorithmische Diskriminierung.
Die technische Fähigkeit, Preise in Echtzeit auf das individuelle Nutzerverhalten anzupassen, hat ihren Zenit erreicht. Doch während die Technik alles erlaubt, fordert der Gesetzgeber nun mehr Transparenz. Händler sind bereits heute verpflichtet, Kunden zu informieren, wenn ein Preis auf Basis einer automatisierten Entscheidungsfindung personalisiert wurde.
Zwischen Loyalität und Fairness
Viele Marken nutzen Personalisierung nicht für Aufschläge, sondern für gezielte Rabatte im Rahmen von Treueprogrammen. Dieser Ansatz ist rechtlich unbedenklicher und stärkt die Kundenbindung. Problematisch wird es, wenn Algorithmen "Zahlungsbereitschaften" schätzen und Kunden ohne deren Wissen höhere Preise anzeigen als anderen.
Große Plattformen wie Amazon haben sich weitgehend von offensichtlicher Preispersonalisierung distanziert, um regulatorischen Druck zu vermeiden. Stattdessen setzen sie auf personalisierte Coupons, die rechtlich als Marketingmaßnahme und nicht als Preisdiskriminierung gelten.
Warum das für Pricing Manager wichtig ist
Pricing Manager müssen die feine Linie zwischen effektivem Marketing und illegaler Diskriminierung kennen. Die Dokumentationspflichten sind hoch. Ein sauberes Regelwerk, das festlegt, welche Daten für die Preisfindung genutzt werden dürfen, ist für jedes Pricing-Team im Jahr 2026 obligatorisch.
Pricing Takeaway: Nutzen Sie Personalisierung vorzugsweise für Belohnungen und Loyalty-Rabatte statt für individuelle Aufschläge. Transparenz ist der beste Schutz gegen regulatorische Eingriffe und Vertrauensverlust.