Seit 2018 ist Geoblocking im EU-Binnenmarkt eingeschränkt – aber regionale Preisdifferenzierung bleibt legal. Was Pricing Manager konkret wissen müssen.
Deutsche Preise für Österreicher? Französische Preise für Deutsche? Die EU-Geoblocking-Verordnung setzt Grenzen – aber sie verbietet regionale Preisunterschiede nicht. Der Teufel steckt im Detail.
Seit Dezember 2018 gilt die EU-Geoblocking-Verordnung (Verordnung (EU) 2018/302). Sie verbietet es Onlinehändlern, Kunden aus anderen EU-Ländern aktiv auf andere Websites umzuleiten oder ihnen den Kauf zu verweigern. Das Ziel: ein echter digitaler Binnenmarkt ohne Diskriminierung nach Herkunft.
Was viele Händler falsch verstehen: Die Verordnung verbietet keine unterschiedlichen Preise. Sie verbietet das aktive Sperren oder Umleiten. Wer in verschiedenen EU-Ländern verschiedene Preise anbietet, handelt legal – solange ein Kunde aus Land A auch auf dem Shop von Land B kaufen kann, wenn er das möchte.
Was konkret verboten ist
Verboten ist: automatische Weiterleitung basierend auf IP-Adresse ohne Zustimmung des Nutzers, aktive Weigerung, an Kunden aus anderen EU-Ländern zu verkaufen, unterschiedliche AGBs, die Kunden aufgrund ihrer Herkunft benachteiligen.
Nicht verboten ist: unterschiedliche Preise auf verschiedenen länderspezifischen Domains, unterschiedliche Lieferkonditionen (Lieferkosten, Lieferzeit), Nicht-Lieferung in bestimmte Länder – wenn das aus logistischen Gründen erfolgt und transparent kommuniziert wird.
Regionale Preisdifferenzierung in der Praxis
Viele große Händler betreiben legale regionale Preisdifferenzierung über länderspezifische Shops. Ein Produkt kostet auf amazon.de 49,99 Euro und auf amazon.fr 54,99 Euro. Das ist vollständig legal – solange ein deutscher Kunde, der auf amazon.fr kaufen möchte, das ohne aktive Behinderung tun kann.
Die praktische Herausforderung: Wenn Preisunterschiede zu groß werden, entsteht Arbitrage. Kunden kaufen im günstigsten Markt – mit Hilfe von Freunden, Weiterleitungsadressen oder VPNs. Das macht extrem aggressive Preisdifferenzierung innerhalb der EU selbst-regulierend.
Warum das für Pricing Manager wichtig ist
Pricing Manager mit internationalem Vertrieb müssen sowohl die rechtlichen Grenzen als auch die praktischen Konsequenzen von regionaler Preisdifferenzierung verstehen. Die Verordnung lässt Spielraum – aber dieser Spielraum hat Grenzen durch Arbitrage-Risiken und Reputationsrisiken bei wahrnehmbarer Preisunfairness.
Pricing Takeaway: Regionale Preisdifferenzierung im EU-Raum ist legal – aktives Geoblocking nicht. Wer regional differenziert, muss Arbitrage-Risiken einkalkulieren und Preisunterschiede kommunikativ vertretbar halten.