Preisuntergrenzen schützen Margen und Markenimage – aber im deutschen Recht ist die Grenze zur illegalen Preisbindung schmal. Wie Hersteller und Händler Floor-Pricing rechtssicher implementieren, welche Instrumente erlaubt sind und wo das Kartellrecht eingreift.
Preisuntergrenzen (Floor Prices) sind ein zentrales Instrument des Pricing-Managements: Sie schützen die Marge, bewahren das Markenimage vor Billigpositionierung und verhindern destruktive Preiskämpfe im Vertriebskanal. Das Problem: Im deutschen und europäischen Wettbewerbsrecht ist die Preisbindung der zweiten Hand (Resale Price Maintenance, RPM) grundsätzlich verboten – §1 GWB, Art. 101 AEUV. Die Grenzen sind fließend.
Was erlaubt ist: Unverbindliche Preisempfehlungen (UVP)
Hersteller dürfen unverbindliche Preisempfehlungen (UVP) aussprechen – solange sie tatsächlich unverbindlich sind. Das Bundeskartellamt (BKartA) und der EuGH haben klargestellt: Sobald ein Hersteller Druck ausübt, Händler überwacht und bei Unterschreitung der UVP sanktioniert (Lieferstopp, Sonderbedingungen), wird die UVP zur faktischen Mindestpreisbindung – und ist damit rechtswidrig. In 2019 verhängte das BKartA Geldbußen in Höhe von 111 Millionen Euro gegen Hersteller u. a. im Bereich Konsumerelektronik wegen illegaler RPM-Praktiken.
Selektiver Vertrieb als legales Floor-Pricing-Instrument
Der EuGH bestätigte in C-230/16 (Coty, 2017): Hersteller können im Rahmen selektiver Vertriebssysteme festlegen, auf welchen Plattformen ihre Produkte nicht verkauft werden dürfen – ohne dass dies als Preisbindung gilt. Dies erlaubt indirekt eine Preisuntergrenze, da Billigplattformen (auf denen Händler unter UVP verkaufen) ausgeschlossen werden können. Voraussetzung: Das selektive System muss auf qualitativen Kriterien beruhen und offen für alle Händler sein, die diese Kriterien erfüllen.
Händler-seitige Floor-Pricing-Strategien
Für Händler (ohne Hersteller-Beziehung) gilt: Eine eigene Preisuntergrenze – definiert als Bruttoerlös minus variable Kosten minus Plattformgebühren minus Retouren-Quote minus Mindestmarge – ist vollständig legal und ratsam. Moderne Pricing-Software wie Omnia Retail, Prisync oder Patagona ermöglicht die automatische Durchsetzung dieser Floor-Preise über alle Kanäle: Kein Angebot geht unter den definierten Minimalpreis, auch wenn der Repricing-Algorithmus Druck nach unten macht.
Warum das für Pricing Manager wichtig ist
Floor-Pricing ohne rechtliche Absicherung ist eine Compliance-Zeitbombe. Hersteller, die faktische Mindestpreisbindung praktizieren, riskieren BKartA-Bußgelder. Händler, die keine Preisuntergrenzen definieren, riskieren Margenerosion durch automatisiertes Repricing. Beides ist vermeidbar.
Pricing Takeaway: UVP ist legal, faktische RPM ist illegal (§1 GWB, Art. 101 AEUV) – BKartA verhängte 2019 Bußgelder von 111 Mio. Euro. Selektiver Vertrieb (EuGH C-230/16) erlaubt indirektes Floor-Pricing. Händler: automatische Floor-Price-Durchsetzung via Repricing-Software einrichten. Quellen: Bundeskartellamt-Beschlüsse 2019, EuGH C-230/16 (Coty), §1 GWB.