Seit der Umsetzung der Omnibus-Richtlinie ist §11a UWG für alle deutschen Online- und Offline-Händler bindend: Bei jeder Preisreduzierung muss der niedrigste Preis der letzten 30 Tage angegeben werden. Was das operativ bedeutet – und welche Promotions-Strategien sich dadurch verbieten.
§11a UWG (Umsetzung der EU-Omnibus-Richtlinie 2019/2161) hat die Regeln für Preis-Rabatt-Kommunikation in Deutschland fundamental verändert. Seit Mai 2022 gilt: Jede beworbene Preisreduzierung muss den niedrigsten Preis der vorangegangenen 30 Tage als Referenzpreis ausweisen. Die Regel klingt simpel – ist es in der operativen Pricing-Praxis aber nicht. Wer sie missversteht oder ignoriert, riskiert Abmahnungen und Bußgelder.
Was die Regel konkret verbietet
Verboten sind Praktiken, die vor §11a UWG verbreitet waren: (1) Kurzfristige Preiserhöhung vor dem Sale – einen Preis 3 Tage auf 120 € setzen, dann auf 79 € reduzieren und mit "–34 %" werben. Der 30-Tage-Tiefstpreis war 79 € (oder weniger), die Werbung wäre irreführend. (2) Fiktive UVP-Durchstreichpreise – wenn der UVP des Herstellers als Streichpreis verwendet wird, ohne dass das Produkt je zu diesem Preis beim Händler angeboten wurde. (3) Rollierende Preis-Auf-Ab-Strategien – periodisches Erhöhen und Senken, um immer einen hohen Referenzpreis zu erzeugen.
Was erlaubt bleibt
UVP des Herstellers darf weiterhin als Vergleichspreis genannt werden – wenn klar als "UVP" oder "empfohlener Verkaufspreis" gekennzeichnet und der Hersteller diesen Preis tatsächlich empfiehlt. Preisvergleiche mit Wettbewerbern sind weiterhin möglich, wenn der Vergleichspreis korrekt dokumentiert ist. Individuelle Loyalitäts-Rabatte (für eingeloggte Mitglieder) sind von der 30-Tage-Regel ausgenommen, sofern sie nicht öffentlich beworben werden.
Operative Anforderungen für Pricing-Teams
Technisch erfordert §11a UWG, dass Preisverlaufshistorie auf SKU-Ebene für mindestens 30 Tage gespeichert wird und in der Produktdarstellung automatisch ausgegeben werden kann. Bei tausenden aktiven SKUs ist das ein System-Anforderungsprojekt – kein manuell lösbares Problem. Shop-Systeme wie Shopify, Shopware und OXID haben inzwischen §11a-Plugins, die dies automatisieren.
Warum das für Pricing Manager wichtig ist
§11a UWG ist nicht nur ein Compliance-Thema – es ist ein Pricing-Strategy-Thema. Promotions-Planung muss die 30-Tage-Preis-History aktiv einbeziehen, um Werbewirkung zu maximieren ohne Abmahnrisiko einzugehen.
Warum das für Pricing Manager wichtig ist: §11a UWG verbietet Preis-Manipulation vor Sales (kurzfristige Erhöhungen, fiktive UVPs). 30-Tage-Preis-History muss auf SKU-Ebene gespeichert und automatisch ausgegeben werden. Promotions-Kalender muss 30 Tage im Voraus geplant werden um compliant hohe Streichpreise aufzubauen. Plugins für Shopify/Shopware verfügbar. Quellen: §11a UWG, EU-Omnibus-Richtlinie 2019/2161, LG Hamburg Urteil 2025 zu §11a-Verstößen.