Return on Ad Spend ist die meistgenutzte KPI im DTC-Marketing. Sie ist auch eine der irreführendsten. Welche Kennzahl wirklich zählt – und wie DTC-Marken ihre Kanalstrategie neu kalibrieren müssen.
„Unser ROAS liegt bei 4,2." Das klingt nach solidem DTC-Performance-Marketing. Doch was der ROAS nicht zeigt: ob nach Produktkosten, Retouren, Fulfillment, Plattformgebühren und Customer-Service-Aufwand überhaupt Geld übrig bleibt. ROAS misst Umsatz pro Werbe-Euro – nicht Gewinn. Für DTC-Marken, die auf Profitabilität skalieren wollen, ist er die falsche Zielgröße.
Das ROAS-Problem ist strukturell. Performance-Marketing-Agenturen werden auf ROAS optimiert, weil das die messbarste Größe ist. Ad-Plattformen optimieren auf Conversion, weil das ihr Produkt ist. Niemand im System hat einen Incentive, auf Contribution Margin zu optimieren – außer dem Gründer oder CFO der DTC-Marke.
Contribution Margin 1, 2, 3: Die relevanten Ebenen
- CM1 (Brutto-CM): Umsatz minus Warenkosten (COGS). Das ist die Basis. Wer hier keine gesunde Marge hat, hat ein Produktkostenstruktur-Problem.
- CM2 (nach variablen Kosten): CM1 minus variable Kosten pro Bestellung: Fulfillment, Versand, Retouren, Zahlungsgebühren. Das ist die Kennzahl, die zeigt, ob ein einzelner Verkauf wirklich profitabel ist – bevor Marketing-Kosten anfallen.
- CM3 (nach Marketing-Kosten): CM2 minus Customer Acquisition Cost. Das ist die Kennzahl, die zählt: Was bleibt pro Neukunde nach allen variablen und Marketing-Kosten übrig? Erst hier sieht man, ob ein Kanal wirklich funktioniert.
Warum ROAS CM3 systematisch verzerrt
Ein ROAS von 4 bei einem 50-Euro-Produkt bedeutet: 12,50 Euro Werbeinvestition generieren 50 Euro Umsatz. Klingt gut. Aber wenn das Produkt 20 Euro kostet (CM1: 30 Euro), Fulfillment und Retouren 12 Euro verursachen (CM2: 18 Euro) und der CAC 12,50 Euro beträgt (CM3: 5,50 Euro) – dann ist 5,50 Euro CM3 der tatsächliche Gewinn pro Neukunde. Reicht das, um Fixkosten zu decken und den LTV zu rechtfertigen? Nur wenn der Kunde wiederkommt.
Das Problem verschärft sich, wenn Retourenquoten und Fulfillment-Kosten nicht auf Kanal-Ebene aufgeschlüsselt werden. Ein Instagram-Kanal mit ROAS 5 kann eine niedrigere CM3 haben als ein E-Mail-Kanal mit ROAS 8 – wenn die Instagram-Kunden höhere Rücksendequoten haben.
CM3 in der Praxis: Was Pricing-Teams tun können
Der erste Schritt ist Datenintegration: Werbedaten (Plattform), Bestelldaten (Shop), Rücksenddaten (WMS/3PL) und Kundendaten (CRM) müssen auf Kanal- und Kohortenebene zusammengeführt werden. Ohne das ist CM3 nicht berechenbar. Shopify-native Analytics löst das Problem nicht – die Verbindung zu Fulfillment-Kosten und Retourenkosten fehlt standardmäßig.
Pricing Takeaway: ROAS ist eine Mediakennzahl, keine Profitabilitätskennzahl. DTC-Marken, die auf ROAS optimieren, maximieren Umsatz – aber nicht zwingend Gewinn. Wer auf CM3 wechselt, erlebt oft, dass seine scheinbar besten Kanäle die am wenigsten profitablen sind. Das ist unbequem – aber die Grundlage für nachhaltiges Wachstum.