Amazon oder eigener Shop – oder beides? Die Kanalwahl ist eine Pricing-Entscheidung. Und sie ist für viele falsch kalkuliert.
Marktplätze bringen Reichweite. Der eigene Shop bringt Marge. Beides gleichzeitig funktioniert nur mit einer klaren Preisstrategie.
Die Entscheidung zwischen Marktplatz und Eigenkanal wird oft als Vertriebsfrage gestellt. In Wirklichkeit ist sie eine Pricing-Frage. Und die meisten Unternehmen stellen sie falsch.
Wer auf Amazon verkauft, zahlt je nach Kategorie zwischen 8 und 20 Prozent Provision – plus optionale Fulfillment-Gebühren, Advertising-Kosten und die versteckten Opportunitätskosten der Abhängigkeit. Wer ausschließlich im Eigenkanal verkauft, trägt die volle Marketinglast ohne die Reichweite des Marktplatzes.
Die Provisionsfalle
Nehmen wir konkrete Zahlen: Ein Produkt verkauft sich für 40 Euro. Amazon-Provision in der Kategorie: 15 Prozent = 6 Euro. FBA-Gebühr (Lager + Versand): 4,50 Euro. Advertising Cost of Sale: 12 Prozent = 4,80 Euro. Bleiben übrig: 24,70 Euro vor Wareneinsatz.
Im Eigenkanal: Gleiches Produkt, 40 Euro. Marketing-CAC: 6 Euro. Versandkosten: 3,50 Euro. Bleiben: 30,50 Euro vor Wareneinsatz. Der Unterschied ist erheblich – und wird von den meisten Marken nicht systematisch verglichen. Wer den eigenen Marketing-CAC mit KI-Marketing-Tool-Bewertungen senken möchte, findet dort unabhängige Vergleiche aktueller Lösungen.
Wann Marktplätze sinnvoll sind
Marktplätze machen Sinn, wenn Produkte entdeckt werden müssen – also Kunden aktiv suchen, aber noch keine Markenpräferenz haben. Commodity-Produkte, neue Kategorien, saisonale Ware: Marktplatz-Reichweite ist hier wertvoll.
Hochwertige Markenprodukte mit treuer Kundschaft, hohen Wiederholungskäufen oder Beratungsbedarf funktionieren oft besser im Eigenkanal. Die Customer Lifetime Value ist höher, die Abhängigkeit geringer.
Preisdifferenzierung als Lösung
Die cleverste Strategie: Produktvarianten. Wer auf Amazon ein leicht unterschiedliches Bundle oder eine exklusive Größe anbietet, umgeht den direkten Preisvergleich. Kunden auf Amazon sehen ihr Produkt, Kunden im Eigenkanal ihr Produkt – keine direkte Konkurrenz zwischen den Kanälen.
Warum das für Pricing Manager wichtig ist
Die Kanalwahl ist eine der wichtigsten Pricing-Entscheidungen, die regelmäßig auf Basis unvollständiger Daten getroffen wird. Ein vollständiges Bild der kanalspezifischen Kosten und Margen ist die Grundlage – alles andere ist Bauchgefühl.
Pricing Takeaway: Marktplatz und Eigenkanal schließen sich nicht aus – aber sie brauchen eine eigene Pricing-Logik. Wer identische Preise auf allen Kanälen setzt, verzichtet auf echtes Margenpotenzial.