Der erste Preis ist oft auch der schwerste – und der folgenreichste. Was DTC-Gründer bei der Preisfindung vor dem Launch beachten müssen.
Den richtigen Einführungspreis zu finden ist eine der folgenreichsten Entscheidungen im Aufbau einer DTC-Marke. Zu günstig: Marge weg. Zu teuer: keine Conversions. Zu nah am Wettbewerb: keine Differenzierung.
Viele DTC-Gründer starten mit einem Preis, der hauptsächlich auf einem einfachen Cost-Plus-Ansatz basiert: Herstellungskosten mal zwei oder drei. Das ist nachvollziehbar – aber oft falsch. Denn Preisfindung ist keine Kostenkalkulation, sie ist eine Positionierungsentscheidung.
Der Einführungspreis signalisiert Qualität, Zielgruppe und Markenwert – noch bevor ein einziger Kundenkontakt stattgefunden hat. Er ist das erste Element im Kundenerlebnis.
Die drei häufigsten Fehler beim Launch-Pricing
1. Zu günstig starten, um schnell Kunden zu gewinnen: Der Logik nach sinnvoll – in der Praxis gefährlich. Ein zu niedriger Einstiegspreis setzt ein Preisimage, das später kaum noch angehoben werden kann. Kunden, die bei 19 Euro eingestiegen sind, werden eine Preiserhöhung auf 29 Euro als Verrat wahrnehmen.
2. Copycat-Pricing: Den Wettbewerberpreis nehmen und 5 Euro darunter gehen. Das ist keine Strategie, das ist Reflexreaktion. Wenn die eigene Positionierung nicht klar ist, hilft es auch nicht, billiger zu sein.
3. Keine Preisstaffelung: Ein einziger Preis für ein einziges Produkt lässt Umsatzpotenzial auf dem Tisch. Selbst im DTC-Erstlaunch sollte eine kleine Produktlinie oder Größenstaffelung nachgedacht werden.
Die Van-Westendorp-Methode als Orientierung
Für Gründer ohne großes Marktforschungsbudget bietet die Van-Westendorp-Preis-Sensitivitäts-Methode einen praxistauglichen Einstieg. Vier Fragen an potenzielle Kunden – "Zu billig", "Günstig", "Teuer", "Zu teuer" – liefern eine Preisspanne, innerhalb derer der Markt kaufbereit ist. Schon 50 Befragte reichen für verlässliche Ergebnisse.
Premium von Anfang an
Der wichtigste Rat für DTC-Gründer: Lieber höher starten und Rabattierungsspielraum behalten als zu günstig beginnen und gefangen sein. Eine gesunde Launch-Strategie kombiniert einen Preis, der Qualität kommuniziert, mit einem zeitlich begrenzten Launch-Angebot für Early Adopters – das schafft Dringlichkeit, ohne das langfristige Preisbild zu beschädigen.
Pricing Takeaway: Der Einführungspreis ist ein strategisches Statement. Zu günstig ist schwerer zu korrigieren als zu teuer. Wer den Markt nicht kennt, testet mit einem kleinen Batch – bevor er das volle Sortiment bepreist.