Amazons Advertising-Sparte wächst schneller als das Kerngeschäft. Für Seller und DTC-Marken auf dem Marktplatz bedeutet das: organische Sichtbarkeit schwindet, Werbekosten steigen – und die Margenrechnung verändert sich fundamental.
Amazon Advertising hat im Jahr 2025 erstmals mehr als 60 Milliarden US-Dollar Umsatz generiert – und wächst damit schneller als AWS oder der Retail-Marktplatz selbst. Für Brands und Seller auf Amazon ist das eine strukturelle Verschiebung: Organische Sichtbarkeit wird systematisch durch bezahlte Platzierungen verdrängt, und wer nicht wirbt, verkauft nicht.
Der Anteil bezahlter Listings auf Amazon-Suchergebnisseiten hat sich zwischen 2020 und 2025 von rund 30 % auf über 55 % erhöht. Für Kategorien wie Consumer Electronics, Beauty und Haushalt liegt der Anteil noch höher. Die Konsequenz ist eindeutig: Ohne signifikantes Advertising-Budget ist eine neue Marke auf Amazon de facto unsichtbar.
Wie sich die Kostenstruktur für Seller verschoben hat
Wer 2019 auf Amazon verkauft hat, konnte mit einem Advertising-Anteil von 8–12 % am Umsatz rechnen und trotzdem profitabel sein. Heute liegt der Advertising-Anteil für viele Brands bei 18–25 % – in hyperkompetitiven Kategorien teils darüber. Kombiniert mit gestiegenen FBA-Gebühren (Fulfillment by Amazon), die Amazon 2025 nochmals angepasst hat, ist die Nettorendite für viele Seller unter 10 % gefallen.
Das ist die eigentliche Sprengkraft des Amazon-Advertising-Wachstums: Es finanziert sich aus der Marge der Seller. Jeder Euro, den ein Seller für Sponsored Products ausgibt, fließt direkt an Amazon. Das Marktplatz-Ökosystem hat Amazon zu einem dreifachen Profiteur gemacht: Verkaufsgebühren + Logistikgebühren + Werbeeinnahmen.
Strategische Antworten für DTC-Marken auf Amazon
- Advertising Cost of Sales (ACoS) als Kernkennzahl verankern: Wer seinen ACoS nicht täglich monitort, steuert blind. Ein ACoS von 25 % bedeutet, dass 25 Cent jedes verdienten Euros für Werbung ausgegeben werden – das muss in der Deckungsbeitragsrechnung explizit stehen.
- Brand Defense vs. Conquest trennen: Werbung auf eigene Markenbegriffe (Brand Defense) hat typischerweise einen ACoS unter 10 %. Werbung auf Wettbewerberbegriffe und generische Begriffe (Conquest) liegt bei 30–50 %. Das Budget sollte entsprechend allokiert werden.
- Amazon als Launch-Kanal, eigene Website als Margin-Kanal: Die kluge Strategie 2026 ist, Amazon für Reichweite und First Purchase zu nutzen – und Kunden dann über Post-Purchase-Kommunikation in den direkten Kanal zu überführen, wo keine Werbegebühren anfallen.
Was Händler von Amazons eigenen Marken lernen können
Amazon Basics und andere Eigenmarken müssen nicht für Advertising zahlen – sie werden algorithmisch bevorzugt platziert. Das ist ein fundamentaler Wettbewerbsvorteil. Drittanbieter, die konkurrieren, müssen mit ihrem Advertising-Budget exakt das kompensieren, was Amazon seinen eigenen Marken kostenlos gibt.
Pricing Takeaway: Amazon ist 2026 nicht mehr primär ein Handelsmarktplatz – es ist ein Advertising-Unternehmen, das einen Marktplatz betreibt. Wer diese Realität in seiner Pricing- und Margenkalkulation nicht berücksichtigt, wird systematisch enttäuscht. Die Lösung ist nicht, Amazon zu verlassen – sondern Amazon mit offenen Augen zu betreiben: klarer ACoS-Steuerung, Channel-Mix-Diversifikation und konsequentem Kanal-Transfer profitabler Kunden.