Allbirds war eines der gefeierten DTC-Brands der 2010er-Jahre. Die Strategie geriet ins Straucheln – und Preisdisziplin war einer der Faktoren. Eine Analyse mit Lernpotenzial für jede DTC-Brand.
Allbirds, das neuseeländisch-amerikanische Schuhbrand, wurde 2016 gegründet und erzielte rasch eine Milliardenbewertung. Der Börsengang 2021 war zunächst erfolgreich, doch danach folgten steigende Verluste und eine Korrektur der Unternehmensstrategie. Allbirds' Weg illustriert mehrere Pricing-Fallen, in die DTC-Brands geraten können.
Zu breite Preisspreizung durch Sortimentsexpansion
Allbirds startete mit einem klaren Preispunkt: Schuhe aus Merinowolle für rund 95–110 US-Dollar. Als das Sortiment auf Bekleidung, weitere Schuhtypen und höherpreisige Produkte ausgedehnt wurde, verwässerte die klare Preis-Positions-Aussage. Kunden, die Allbirds für "den 95-Dollar-Wollschuh" kannten, verstanden nicht, warum Allbirds-Jacken für 200–300 Dollar existieren. Ohne klare Preisarchitektur wirkt Sortimentsexpansion beliebig.
Rabatte als Umsatz-Booster mit Langzeitfolgen
Wie viele DTC-Brands unter Wachstumsdruck nutzte Allbirds Promotions und Sale-Events, um Quartalsziele zu erreichen. Das kurzfristige Mittel hat Langzeitfolgen: Kunden gewöhnen sich an Rabattpreise als Referenz und kaufen seltener zum Vollpreis. Allbirds hat dies in späteren Investorenkommunikationen selbst thematisiert und einen Rückbau der Discount-Abhängigkeit angekündigt.
Die DTC-Marge-Falle
Allbirds hatte hohe Kundenakquisitionskosten (CAC) und gleichzeitig sinkende Wiederholungskaufquoten – eine gefährliche Kombination für DTC-Unit-Economics. Wenn der LTV durch Rabatt-Abhängigkeit sinkt und der CAC durch sättigenden Paid-Media-Markt steigt, kollabiert das Margin-Modell. Die Preisarchitektur muss LTV-positiv gestaltet sein: Erstbestellpreis mit Margenangebot, Wiederkaufpreis mit Loyalitätsprämie statt Rabatt.