Was ist Dynamic Pricing?

Dynamic Pricing (zu Deutsch: Dynamische Preisanpassung) bezeichnet das kontinuierliche Anpassen von Produktpreisen an die aktuellen Marktbedingungen. Hierbei kommen Algorithmen ins Spiel, die den Preis auf Basis der Wettbewerbspreise und dem aktuellen Angebot und Nachfrage auf dem Markt immer wieder neu berechnen und optimieren. Es unterscheidet sich somit von der statischen, einmaligen Preissetzung. Bei fixen Preisen ist es üblich, einen Wert festzusetzen, sei es für ein Produkt oder für ein Produktsegment. Als Konsequenz entgehen dem Händler Profite. Dynamic Pricing spielt deshalb insbesondere im schnelllebigen E-Commerce eine große Rolle.

Das Ziel von dynamischer Preisfindung ist primär die Optimierung des Gewinns, welches ein Unternehmen durch den Verkauf seines Produktes erzielt. Neben der Gewinnoptimierung können aber auch andere Punkte das Ziel sein, wie beispielsweise die Umsatz– oder Absatzmaximierung. 

Unter Repricing versteht man das regelmäßige Anpassen eines Produktpreises. Theoretisch ist der Begriff Repricing breiter definiert, da die Preisanpassung nicht dynamisch erfolgen muss, wie beim Dynamic Pricing. Jedoch werden heute beide Wörter als Synonyme verwendet und sehr ähnliche Strategien dabei verfolgt.

Wie funktioniert Dynamic Pricing?

Am Anfang der Dynamischen Preisanpassung steht das Auswerten einer großen Datenmenge (Big Data). Diese stammen sowohl von internen Quellen als auch von externen Marktdaten. Computergestützte Programme analysieren diese Daten in zusammengesetzten Datenbanken und ermöglichen eine Prognose bzw. Berechnung für den zukünftig optimalen Preis. Künstliche Intelligenz, Maschinelles Lernen und Reinforcement Learning sind moderne Verfahren, die den Prozess der Preisfindung mit einer Zunahme von Datensätzen verbessern.

Welche Arten von Dynamic Pricing gibt es?

Dynamische Preisgestaltung ist der Oberbegriff für viele verschiedene Preisstrategien, bei welchen der Produktpreis kontinuierlich an die aktuellen Marktbedingungen angepasst wird. Die verschiedenen Arten kann man in 3 Bereiche einteilen:

Nach der Wahl des Verfahrens: Hier unterscheidet man insbesondere zwischen regelbasiertem und algorithmusbasiertem Dynamic Pricing. Während man bei der algorithmusbasierten Variante weniger stark in die Preisbildung eingreifen kann, spielen bei der regelbasierten Variante neben den Marktdaten eigene, vorgegebene Regeln eine große Rolle.

Nach der Häufigkeit des Repricings: Für unterschiedliche Produkte kommen unterschiedliche Zeitfenster bzw. Dynamiken für eine Preisaktualisierung in Frage. Es kann sich um minütliche, stündliche, tägliche, wöchentliche, oder saisonale Änderungen handeln.

Nach der Segmentierung: Eine strukturelle Einteilung der Artikel für bestimmte Kundengruppen oder nach Kategorien gibt der Preisoptimierung eine strukturelle Komponente. Diese kann ebenfalls zeitlich abhängig sein.

Diese Faktoren spielen eine Rolle bei der dynamischen Preissetzung

Zur Bestimmung der optimalen Preisstrategie fließen viele verschiedene Parameter ein. Grob unterteilen sich diese in interne und externe Gesichtspunkte. Bei den internen Faktoren handelt es sich um betriebsinterne Daten und Kennzahlen. Hierzu zählen: 

Preisentwicklung und Verkaufszahlen: Die zeitliche Entwicklung des Preises im Zusammenhang mit der verkauften Menge ermöglicht einen Einblick in Angebot und Nachfrage des Produktes.

Kostendaten: Die Kenntnis über die Kosten des Produktes ist nützlich. Es ermöglicht die Grenzen der dynamischen Preisermittlung zu bestimmen. Der minimale Angebotspreis sollte niemals unter den Fixkosten liegen.

Lagerbestand: Ob zahlreiche Artikel vorhanden sind, oder wenige Waren; die Preissetzung ermöglicht es, diesen Bestand zu steuern. Höhere Preise sorgen für einen langsameren Abverkauf der Waren, wohingegen ein tieferer Wert zu einer schnelleren Reduktion des Warenbestandes führt.

Aktionen: Rabatte und Coupons sind eine bekannte und beliebte Preisstrategie. Sie gehören zu den Methoden der dynamischen Preisgestaltung und können Einfluss auf den Umsatz und Gewinn üben.

 

Unter externen Faktoren versteht man die Daten des aktuellen Marktes. Hier spielen die folgenden Informationen eine große Rolle beim Dynamic Pricing:

Konkurrenz: Das beinhaltet die Preise der Wettbewerber und die Anzahl der am Markt verfügbaren Wettbewerbsangebote. Neben der internen Preiselastizität ist die Kreuzpreis-Elastizität von besonderem Interesse, um den idealen Preis zu bestimmen. Es handelt sich um eine Maßzahl, welche die eigene Nachfrageänderung in Abhängigkeit von der Preisänderung des Konkurrenten angibt.

Angebot und Nachfrage: In jedem Fall sollten Kennzahlen über das aktuelle Angebot und die aktuelle Nachfrage auf dem entsprechenden Markt in die Berechnung einfließen.

Kundenverhalten: Die Entscheidung darüber, wie oft der Kunde im Shop ist kann einen Hinweis liefern, wie gut die Preisoptimierung funktioniert. Suchanfragen oder Klickzahlen zählen ebenfalls zum Kundenverhalten.

Besondere Tage: Hierzu zählen spezielle Tage wie der Black Friday oder die Adventszeit. Daneben weisen die Wochentage eine Periodizität auf. So sind Freitage und Samstage in der Regel umsatzstärker als andere Zeiten innerhalb der Woche.

Wertschätzung der Verbraucher: Jedes Produkt und der damit verbundene Verkäufer genießt ein bestimmtes Image. Das kann durch Bewertungen auf Online-Marktplätzen oder durch Hörensagen entstehen. Diese Daten sind nützlich, um geeignete Maßnahmen zu ermitteln. Dynamische Preisermittlung kann das Ansehen des Produktes über eine gezielte Preisoptimierung kurz- und langfristig beeinflussen.

Die Rolle der Preiselastizität

Die Preiselastizität spielt beim Dynamic Pricing eine besondere Rolle. Die Preiselastizität gibt an, wie stark die Nachfrage des Produktes von seinem Preis abhängig ist. Falls eine Ware oder Dienstleistung eine hohe Preiselastizität besitzt, so führt ein höherer Preis zu einem stärkeren Abfall der Nachfrage. Bei unelastischen Produkten wirkt sich eine Anpassung des Preises weniger stark auf die nachgefragte Menge aus. Ein Beispiel für ein stark unelastisches Produkt ist der Sprit an der Tankstelle: Ein großer Preisanstieg bewirkt einen kleinen Rückgang der nachgefragten Menge. Ein Preisabfall wirkt sich ebenfalls geringfügig auf die Nachfrage nach dem Rohstoff aus. Die Kenntnis über die Elastizität des Preises ist entscheidend für eine optimale Preisstrategie. Je nachdem ob es sich um Produkte mit hoher oder geringer Preiselastizität handelt, können mit der dynamischen Preisanpassung unterschiedliche Ziele verfolgt werden.

Einsatz von KI

Bei der dynamischen Preisbildung spielt KI  (künstliche Intelligenz / intelligente Algorithmen) eine wichtige Rolle. Die dynamische Anpassung von Preisen an die aktuellen Marktbedingungen wäre ohne Algorithmen in der komplexen, digitalen Welt nur schwer möglich. Der Einsatz von KI beginnt bereits beim Einrichten des Repricing-Tools. Das Crawling zur Extraktion der Wettbewerbsangebote übernehmen intelligente Algorithmen. Hierbei wird genau definiert, wie ein Artikel auf einer Preisvergleichsseite, einem Online-Marktplatz oder einem Online-Shop gefunden werden kann. Dank der intelligenten Algorithmen (KI) können beim Dynamic Pricing in Echtzeit eine Vielzahl an Preisen erfasst, analysiert und ausgewertet werden. Die KI beobachtet die Konkurrenzpreise und analysiert sie. Diese Analyse bildet die Basis zur dynamischen Anpassung der Artikelpreise. Bei der Anpassung werden neben den Analyseergebnissen auch die vorab definierten Regeln zur Preisgestaltung beachtet.

Generell ist die Reichweite des Einsatzes von KI sowohl vom konkreten Repricing-Tool, als auch von der individuellen Preisstrategie abhängig.

Einsatzgebiete von Dynamic Pricing

Die dynamische Preisbildung hat seit dem Zeitalter des Internets für die unterschiedlichsten Branchen an Bedeutung gewonnen. Seitdem große Datenmengen schnell und effektiv ausgewertet werden können, müssen sich immer mehr Anbieter mit dem Thema Dynamic Pricing auseinandersetzen. Besonders im Online Handel, aber auch bei speziellen Produktgruppen findet die dynamische Preissetzung Anwendung.

Hauptanwendungsgebiet E-Commerce

Dynamische Preisermittlung ist sinnvoll, wenn Daten leicht vergleichbar und zugänglich sind. Deshalb sind der B2C-E-Commerce und insbesondere Online Marktplätze, wie Amazon, Ebay & Co besonders prädestiniert dafür. Hier ist es, Dank moderner, intelligenter Tools, machbar Daten zu sammeln und auszuwerten. Die Schwierigkeit liegt in der hohen Anzahl der verfügbaren Daten, weshalb es Unternehmen gibt, die sich darauf spezialisiert haben. Sowohl interne Daten als auch externe Informationen über die Konkurrenten sind mithilfe eines Repricing-Tools zu beschaffen und für die Preissetzung auswertbar.

Unterschiedliche Ziele für unterschiedliche Artikelgruppen

Nicht für alle Produkte funktioniert die dynamische Preisbildung gleich gut. Bei den einzelnen Artikeln spielen die Preiselastizität und die Lebensdauer eine Rolle. Anhand dieser Parameter unterscheidet man zwischen Fokusartikel, Basisartikel, Longtail Artikel und Artikel mit begrenzter Lebensdauer.

Fokusartikel

Bei diesen Produkten wirkt sich eine kleine Änderung des Preises stark auf die nachgefragte Menge aus. Es handelt sich hierbei um stark preiselastische Waren. Die Konkurrenz ist in diesem Fall hoch. Die Gewinnmaximierung spielt eine untergeordnete Rolle. Durch den Wettbewerbskampf ist der Profit kleiner als bei weniger stark konkurrierenden Märkten. Wichtiger ist die Bildung eines positiven Preisimages bei dieser Artikelkategorie.

Basisartikel

Basisartikel erleiden im Gegensatz zu den Fokusartikeln keinen großen Wettbewerb. In diesem Fall hat eine Preisermittlung und Automatisierung der Preisoptimierung eine hohe Effektivität. Der Unternehmer strebt bei dieser Art von Produkt primär den höchstmöglichen Gewinn durch das Geschäft an. Empirisch fallen bis zu 80 % der Produkte unter diese Kategorie. Hier bietet sich beispielsweise eine teilautomatisierte Preissteuerung an. Die besagten Preise der vier fünftel der Produktpalette errechnet die Software automatisch. Es eröffnen sich Kapazitäten, um die restlichen 20 % durch eine individuelle Preisoptimierung festzulegen. Ein guter Preismonitor ist bei der Ermittlung der 20 % behilflich und gibt eine Empfehlung für die optimale Strategie ab.

Longtail Artikel

Bei Longtail-Artikeln handelt es sich um Waren, welche langsam im Markt zirkulieren. Sie haben somit wenige Besitzer im Laufe der Lebenszeit und weniger Konkurrenten auf dem Markt als beispielsweise Fokusartikel. Longtail-Artikel fallen unter die Kategorie der sogenannten Abschöpfartikel. Es besteht, ähnlich wie bei den Basisartikeln, ein großes Interesse daran, den größten Profit von den Produkten zu bekommen. Die Zielfunktion in diesem Fall ist der Rohertrag. Das Vorgehen der optimalen Preisstrategie ist ähnlich der Strategie bei den Basisartikeln.

Artikel mit begrenzter Lebensdauer

Bei Waren mit begrenzter Lebensdauer kommen zu der Optimierung des Gewinns weitere Ziele hinzu. Wegen der Natur des Produktes hat der Verkäufer ein Interesse daran, seine Ware bis zu einem bestimmten Zeitpunkt zu verkaufen. Das bedeutet, der ideal gesteuerte Verkauf bis zu einem fixierten Datum ist in diesem Szenario von großem Interesse. Durch einen Preismonitor und das Hinzuziehen von weiteren Steuerungsvariablen kann der Unternehmer eingreifen. Er kann seinen Lagerbestand in der vorgesehenen Zeit abverkaufen. Das wäre der Fall, wenn sich die Produkte im Lagerhaus stapeln, oder die Produkte zu schnell das Lager verlassen. Neben der Gewinnmaximierung spielt hier das Timing und die Steuerung eine große Rolle.

Dynamic Pricing: Die Vor- & Nachteile

Die Vorteile von dynamischer Preisgestaltung liegen auf der Hand: Das Optimieren des Preises führt zu einem höheren Ertrag. Preis- und Markentrends sind nutzbar und in Geld umsetzbar. Darüber hinaus verschafft die dynamische Preisgestaltung mittels neuer Technologien einen wertvollen Wettbewerbsvorteil. Das wirkt sich auf die Marktstellung des Unternehmens positiv aus und verschafft höhere Marktanteile.

Das so zusätzlich erwirtschaftete Vermögen führt bei dem Unternehmen im Falle einer Reinvestition zu einer steileren Wachstumskurve. Davon profitieren sowohl die Unternehmer als auch die daran partizipierenden Aktionäre. Die Kosten sinken durch die Maßnahmen und sparen langfristig Geld ein.

Die dynamische Preissetzung birgt genauso Nachteile in sich. In kurzfristigen Zeiträumen ist eine Investition erforderlich. Das umfasst sowohl zunächst zeitlichen Aufwand als auch personelle und materielle Ressourcen. Die Lösung ist tendenziell eher anwendbar bei Handelsplätzen mit erhöhtem Umsatzvolumen und nennenswerter Nachfrage, da viele Daten vorhanden sind. Bei solchen Märkten kann es den Kunden frustrieren, sich auf einer Handelsplattform mit ständig ändernden Preisen vorzufinden. Das könnte zu einem resignierenden und meidenden Kaufverhalten führen.

Die rechtlichen Grenzen sind beim Repricing eher gering. Es gibt bestimmte Rahmen bei der Gestaltung des Preises. So verbietet der Gesetzgeber beispielsweise selektive, vom individuellen Kunden abhängige Preise zu setzen (Preis-Diskriminierung 1. Grades genannt). Die dynamische Preisoptimierung fällt nicht unter diese Einschränkungen. Amazon wendet das Ermitteln dynamischer Preise mit Erfolg an und überwand bisher alle rechtlichen Hürden. Es könnte beim Kunden das Gefühl einer unfairen Behandlung aufkommen. So eine Situation liegt vor, wenn ein Kunde Schuhe online kauft, und diese nach dem Erwerb im Preis sinken. Das Ärgernis in so einer Situation ist groß. In jedem Fall empfiehlt es sich, den Käufer transparent auf unterschiedliche Preise aufmerksam zu machen.

Schritt für Schritt zum Dynamic Pricing

Um von einer statischen Preisbildung zur dynamischen Preisbildung zu gelangen müssen einige Schritte im Voraus beachtet werden. Denn nur mit der richtigen Strategie und den passenden Tools können Sie langfristig erfolgreich sein mit dynamischen Preisen. Eine erfolgreiche Preisstrategie lässt sich in folgenden Schritten erarbeiten:

1. Analyse der aktuellen Situation

In einem ersten Schritt geht es darum Ihre aktuelle Situation zu analysieren. Welche Produkte oder Dienstleistungen bieten Sie wo an. Wie sieht die Konkurrenz aus? Welche Daten können zur Preisbildung herangezogen werden?

2. Festlegung der Ziele

In einem zweiten Schritt sollten die Ziele festgelegt werden. Was erhoffen Sie sich durch dynamische Preise? Was sind die Oberziele und welche Teilziele lassen sich daraus ableiten? Wie können diese Ziele gemessen werden?

3. Festlegung für ein geeignetes Repricing Tool

Nachdem die aktuelle Situation analysiert und die Ziele festgelegt sind, geht es nun darum das für Sie passende Repricing Tool zu finden und die Preisstrategien für Sie festzulegen.

4. Einrichtung des Repricing Tools

Das ausgewählte Tool muss jetzt an Ihren Online Shop angebunden werden. Der erste Schritt umfasst die Anbindung des Online Shops an das Repricing Tool, um einen automatisierten und schnellen Datenaustausch zu gewährleisten. Das Tool visualisiert alle Prozesse und stellt ein umfangreiches Interface bzw eine Benutzeroberfläche zur Verfügung, welches Ihnen ermöglicht viele Einstellungen wie z.B. die Preisstrategien vorzunehmen.  Die Einrichtung des Tools und der Umgang damit ist das Fundament für eine vollautomatisierte Preissteuerung.

Im Hintergrund solcher Tools laufen die so genannten  Crawler. Es handelt sich um Programmierungen, die die Angebote der Konkurrenz elektronisch erfassen. Darunter fallen Preise, Änderungen, Zeiten,und viele andere damit zusammenhängenden Informationen. Diese Werte können mit den internen Daten zusammen verarbeitet werden und ermöglichen so den effektiven Einsatz der  Software. Der Output ist eine auf die Bedürfnisse des Anwenders abgestimmte Preisempfehlung.

Durch den Einbau von Filtern (Regeln) fallen einzelne Marktteilnehmer oder Produkte selektiv weg. Der Nutzer kann durch seine Eingaben steuern, welche Daten er in seiner Analyse zulässt, und welche er ausklammert. Das ermöglicht die volle Kontrolle über die Datensätze und schafft Ansatzpunkte für eine detaillierte Datenanalyse.

Das Ergebnis ist eine technische Preisstrategie, die ganz an die individuellen Eigenschaften Ihrer Produkte und Ihres Unternehmens angepasst ist.

5. Die Testphase

Bevor das Dynamic Pricing konkrete Anwendung bei Ihren Angebotenfindet, sollten einige Testläufe gestartet werden. So können etwaige Probleme und versteckte Fehler in der Strategie noch rechtzeitig ermittelt und behoben werden. Ein Test ist in der Regel auch ohne eine aufwendige Systemanbindung möglich und sehr effektiv, um das Potenzial eines Repricing-Tools zu testen.

6. Kontinuierliches Monitoring

Das Dynamic Pricing sollte kontinuierlich überprüft und ausgewertet werden. So können Sie rechtzeitig eingreifen, falls die Zahlen nicht mehr zu Ihren Zielen führen und bei besonderen Ereignissen direkt eingreifen.

 

Wie hilft Patagona bei Dynamic Pricing?

Der Pricemonitor von Patagona ermöglicht Ihnen eine automatische Preisoptimierung für Ihren Online-Shop. Patagona übernimmt als Ihr Partner die oben genannten Schritte und sorgt so für den optimalen Einsatz von Dynamic Pricing für Ihr Geschäft. Wenn Sie mehr zu der Vorgehensweise erfahren möchten schauen Sie bei Patagona vorbei oder kontaktieren Sie uns direkt für weitere Informationen.

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Dynamic Pricing FAQ

Im Folgenden haben wir Ihnen die am häufigsten gestellten Fragen zum Thema Dynamic Pricing / Repricing mit Antwort zusammengefasst.

Wie funktioniert Dynamic Pricing?

Dynamic Pricing ist ein komplexes Verfahren, welches dem Nutzer ermöglicht, Preise voll- oder teilautomatisiert in regelmäßigen zeitlichen Abständen anzupassen. Die Methode setzt spezielles Know-how von der IT bis hin zur Datenanalyse und komplexen mathematischen und wirtschaftlichen Modellen ein. Das Ergebnis ist die optimale Preisstrategie, die der Anwender direkt im Tagesgeschäft anwenden kann.

Ist Dynamic Pricing fair?

Dynamic Pricing ist im Sinne der Gesetzgebung fair, verstößt somit nicht gegen geltende Gesetze, beispielsweise das Kartellrecht oder Gesetze gegen Diskriminierung. Im Gegensatz zu der rechtlichen Situation empfinden einzelne Marktteilnehmer diese Methode als unfair. Der Grund liegt in möglichen geschäftlichen Vorfällen, in denen der Kunde in eine für ihn ungünstige Situation gerät. Beispielsweise könnten ihm bessere Preise entgehen. Das kann zu Frust führen und resultiert in einem Gefühl der Unfairness. Diese Unannehmlichkeiten fallen durch eine transparente Preisgestaltung und Informationen weg. 

Warum Dynamic Pricing?

In einer schnelllebigen Welt mit einer größer werdenden Datenflut ist dynamische Preisermittlung für das Geschäft unabdingbar. Die flexible Preisgestaltung ist ein wichtiger Bestandteil dieses Megatrends. Mit der Analyse von großen Datensätzen ist es machbar, geeignete Preisstrategien in Abhängigkeit von den individuellen Bedürfnissen zu entwickeln. Die Problemstellungen sind in der Regel derart komplex, dass der Einsatz von KI- und ML-gestützten Systemen unausweichlich ist. Durch den Pricemonitor von Patagona erhält der Anwender ein Werkzeug, mit dem er die Kontrolle über die Preise behält. Dynamic Pricing bietet zahlreiche Lösungen für alle möglichen Produkttypen an. Im Notfall kann der Nutzer manuell eingreifen und im Einklang mit seinen Interessen, Zielen und Rahmenbedingungen agieren.

 

 

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Über Repricing Patagona

Wir, ein etwa 30-köpfiges Team, schimpfen uns Experten auf dem Gebiet des Repricings.

Anfang 2019 hat die Patagona GmbH mit Sitz in Darmstadt die Domain repricing .de übernommen und möchten diese nutzen, um die vielen Repricing Facetten zu beleuchten und mit wertvollem Content das komplexe Thema anschaulich darzustellen. Wir möchten Ihnen nicht nur den Begriff Repricing erklären, sondern auch den Hintergrund und aktuelle Repricing Trends in 2021 aufzeigen.

Patagona entwickelt softwarebasierte Lösungen für die Herausforderungen des E-Commerce.  Der Fokus liegt hier in den Bereichen Markt­beobachtung und Preisoptimierung (Repricing).

Mit dem Pricemonitor bietet Patagona eine professionelle Software an, um international Online-Märkte zu beobachten und Verkaufspreise intelligent zu optimieren. Hierdurch verkaufen Sie nicht nur mehr Produkte und steigern Ihren Umsatz, sondern erleichtern auch die täglich anfallende Arbeit Ihrer Mitarbeiter erheblich.